最早的基金公司直銷平臺(tái)2004年就開始啟動(dòng)了，剛開始就是某些公司嘗鮮，隨著2006-2007年的大牛市，直銷迎來了一波小發(fā)展；后來2013年的余額寶及2015年的大牛市再次給基金公司的直銷帶來大量的用戶，大部分直銷是在2013年啟動(dòng)的；2016-2019年發(fā)展有點(diǎn)猛，之后又有退潮跡象。這兩年基金直銷陸續(xù)在調(diào)整思路，app作為直銷的主要工具載體，陸續(xù)在關(guān)停，是其商業(yè)價(jià)值無(wú)法兌現(xiàn)的必然之選。透過這個(gè)現(xiàn)象能看到公募行業(yè)不缺銷售平臺(tái)，缺的是客戶的持續(xù)信任。

1、關(guān)停app主要是投入產(chǎn)出不成正比，基金公司固定投入很高，客戶來了又走很難留存。

一方面，做一個(gè)app，尤其是一個(gè)能買賣基金的app，需要持續(xù)不斷的投入，從開發(fā)運(yùn)維到迭代更新，從服務(wù)器采購(gòu)到基金銷售系統(tǒng)采購(gòu)，從開發(fā)測(cè)試人員到產(chǎn)品經(jīng)理，從活動(dòng)策劃到客戶經(jīng)理，樣樣都是高成本。另一方面，基金公司又沒有自有流量，獲客是最大的難題，他們需要在外部投放大量廣告引流，從品牌宣傳到流量轉(zhuǎn)化，在存量競(jìng)爭(zhēng)和同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)背景下，這些成本只會(huì)越來越高。所以任何一家基金公司做直銷app，簡(jiǎn)單配置一下每年成本也在大幾百萬(wàn)，稍微發(fā)點(diǎn)力就是千萬(wàn)級(jí)的投入。

而客戶那端，遇到不成熟的app，注冊(cè)開戶都要折騰半天，一家基金公司要下一個(gè)app，占手機(jī)內(nèi)存不說，看個(gè)賬單要逐個(gè)app打開，如果不聚焦某幾家基金公司，那真是管得崩潰。而要想將自家app打造成像大銀行或者大平臺(tái)的體驗(yàn)，那從豐富產(chǎn)品線到系統(tǒng)投入，自然成本非常高。如果沒有相應(yīng)的客戶積累和銷售規(guī)模穩(wěn)定增長(zhǎng)，基金公司這筆賬是算不過來的。現(xiàn)實(shí)情況是花大成本買來的用戶留存很低，來了又走，很難持續(xù)活躍。

目前看，除了頭部的一些基金公司在直銷上占領(lǐng)了一定的陣地，其他基金公司都沒做起來，他們關(guān)停app也是必然之選。不過相關(guān)報(bào)道也說了，一些公司會(huì)嘗試通過更為輕量級(jí)的小程序、微信公眾號(hào)來做直銷服務(wù)，這固然是“節(jié)流”的好辦法，但是能否“開源”，能否解決獲客和留客，仍然是關(guān)鍵。

2、基金公司提供的是一個(gè)能買賣的平臺(tái)，而客戶需要的是一套理財(cái)方案。

都說直銷是基金公司心中的“白月光”，因?yàn)榛鹦袠I(yè)從誕生就從未擺脫過對(duì)代銷渠道的依賴，先是銀行、券商，再是互聯(lián)網(wǎng)巨頭為代表的獨(dú)立銷售機(jī)構(gòu)，代銷渠道以申購(gòu)費(fèi)和尾隨傭金為主的盈利模式不僅侵蝕著基金公司的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，也加劇了行業(yè)贖舊買新、頻繁申贖的動(dòng)蕩。跳過渠道，直接維護(hù)客戶是基金公司夢(mèng)寐以求的。然而事實(shí)是“渠道為王”在這個(gè)行業(yè)從來沒有改變過。

去年我曾疑惑過在中基協(xié)定期報(bào)告中，基金公司直銷規(guī)模在2016年末達(dá)到頂峰占比65.62%，之后一路下滑，到2019年末仍然比銀行（23.59%）/三方（11.03%）占比高，這與實(shí)際感受完全不符，后來明白到中基協(xié)的統(tǒng)計(jì)口徑中直銷包含了大量機(jī)構(gòu)定制產(chǎn)品，刨除定制規(guī)模，基金行業(yè)真實(shí)的零售直銷業(yè)務(wù)占比不會(huì)超過10%，購(gòu)買基金的主要客戶仍然來自銀行、券商和三方，尤其是權(quán)益類基金主要客戶來自招行、工行和螞蟻財(cái)富、天天基金。在這個(gè)領(lǐng)域，也是典型的“二八法則”，80%的有效客戶在20%的渠道手里。我想，應(yīng)該是這20%的渠道相對(duì)精準(zhǔn)地滿足了客戶需求，獲得了客戶的持續(xù)信任。

客戶需要的是一套理財(cái)方案，最起碼也是一籃子保值增值的產(chǎn)品，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單重復(fù)的購(gòu)買平臺(tái)。從這個(gè)角度看，中小基金公司能提供的無(wú)論是產(chǎn)品線還是app，都不能滿足客戶需求，勉強(qiáng)加入競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)讓自己陷入規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的尷尬境地。在直銷領(lǐng)域發(fā)展還不錯(cuò)的大型基金公司，也是用自身豐富的產(chǎn)品線，打組合銷售拳，疊加申購(gòu)費(fèi)率優(yōu)惠、轉(zhuǎn)換時(shí)效高、贖回快速到賬等小恩小惠來黏住客戶。頭部渠道能滿足客戶更多的需求，不僅是豐富的產(chǎn)品選擇，還有更多的線下線上顧問陪伴交流，這些都是客戶理財(cái)活動(dòng)中不可或缺的環(huán)節(jié)，客戶在哪個(gè)平臺(tái)下單，其實(shí)是在為該平臺(tái)提供的綜合價(jià)值買單，是在為自己的持續(xù)信任買單。

3、簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)是資源的浪費(fèi)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自動(dòng)糾偏是好事。

無(wú)論是基金公司，還是銀行券商，同行間無(wú)效內(nèi)卷都比較嚴(yán)重。一堆銀行在學(xué)招行做手機(jī)銀行，就像一堆基金公司搞直銷app一樣，如果只是抱著同行有，我也要有；同行怎么做，我就怎么抄的理念，只是簡(jiǎn)單重復(fù)建設(shè)，是很替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變成客戶心中持續(xù)信任者的。認(rèn)清自己的定位很重要?；鸸?，首要是做好自己在資產(chǎn)管理領(lǐng)域的本職工作，把客戶的錢管好，將客戶的利益放第一位是核心。在規(guī)模達(dá)到一定程度后考慮兼顧財(cái)富管理職能，為客戶提供綜合理財(cái)服務(wù)，這樣的路徑似乎更切實(shí)可行?，F(xiàn)在中小基金公司主動(dòng)調(diào)整直銷app布局是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的自動(dòng)糾偏，也是好事?？蛻衾媾c客戶信任，永遠(yuǎn)是這個(gè)行業(yè)的生命線。

對(duì)于基金公司關(guān)停App渠道，實(shí)際上這和現(xiàn)在App市場(chǎng)發(fā)展的整體趨勢(shì)有關(guān)。我觀察到一個(gè)現(xiàn)象，不光基金App這樣垂直領(lǐng)域的平臺(tái)在減少，同時(shí)那些垂直電商的App也在減少，可能一方面和整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境有關(guān)，另一方面，整合資源的平臺(tái)級(jí)App卻依然堅(jiān)挺，這也是趨勢(shì)之一。面對(duì)越來越多的新App，用戶已應(yīng)接不暇似。其實(shí)大家更愿意在幾個(gè)主要的平臺(tái)辦事，就像文中所說：面對(duì)成百的基金公司，難道還要用戶下載上百個(gè)App不成嗎？

在金融科技這個(gè)理念剛剛興起的時(shí)候，各類金融公司也都摩拳擦掌想通過打造一個(gè)App平臺(tái)，就搖身一變成為金融科技公司了，所以招聘了很多IT技術(shù)人員和產(chǎn)品經(jīng)理。當(dāng)然這些年各個(gè)主要銀行的App用戶體驗(yàn)越來越好，也逐漸成為綜合的數(shù)字平臺(tái)，這種數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目功不可沒。像網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛的銀行和券商，無(wú)論在線下還是在線上都有剛需的應(yīng)用場(chǎng)景，比如取錢、轉(zhuǎn)賬、購(gòu)買股票等等，所以，基金App從一開始就缺乏這種長(zhǎng)期的用戶粘性，也就導(dǎo)致了成為了一個(gè)有些“雞肋”的渠道，而同時(shí)又不得不搭上人力物力，有些得不償失?，F(xiàn)在及時(shí)轉(zhuǎn)型，關(guān)停App，也是審時(shí)度勢(shì)的策略。

這個(gè)行業(yè)的馬太效應(yīng)會(huì)越來越明顯，后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)往往都建立在前期的積累基礎(chǔ)上，光有意愿和機(jī)會(huì)是沒用的，還需要基礎(chǔ)設(shè)施！

比如，基金投顧業(yè)務(wù)在自有平臺(tái)的發(fā)展，就依賴直銷平臺(tái)的建設(shè)，這個(gè)道理并非行業(yè)關(guān)停直銷app的公司不懂，而是路徑選擇的問題，是資源稀缺之下的利弊權(quán)衡！

中融基金關(guān)停app，之所以成為新聞，是其規(guī)模在基金公司中也算得上是個(gè)中型基金公司的規(guī)模，但這只是從總量上在看，再?gòu)募?xì)項(xiàng)來看，其大頭的債券基金絕大多數(shù)都是機(jī)構(gòu)委外資金組成，管理費(fèi)不高，因?yàn)閱我粰C(jī)構(gòu)占比高結(jié)構(gòu)也不穩(wěn)定。

所以，都是一種選擇，難言短視還是遠(yuǎn)見，任正非說“活下去”，這個(gè)關(guān)鍵詞我想也同樣適用于基金行業(yè)。