豈止小麥、大蒜，西瓜換房也來(lái)了。

近日中國(guó)內(nèi)地不斷出現(xiàn)的花式賣(mài)房，著實(shí)吸引了業(yè)界與公眾的注意力。其實(shí)從去年第四季度起政策端就在進(jìn)行不斷邊際放松，且力度越來(lái)越大，刺激樓市回暖的方式和政策覆蓋面也越來(lái)越多越來(lái)越寬，并擴(kuò)展至目前的可謂近年來(lái)最為寬松的市場(chǎng)端政策?？墒袌?chǎng)反應(yīng)并未如預(yù)期的那樣迅速回暖，反而讓行業(yè)流動(dòng)性更為緊張，以至于危及到各家房企的生存安危和影響到地方政府的土地財(cái)政問(wèn)題。因此在“房住不炒“這一長(zhǎng)期不變的方針之下，前有政策端近百城吹起樓市暖風(fēng)，并加持房票政策，后有銷(xiāo)售端公務(wù)員進(jìn)村賣(mài)房“背業(yè)績(jī)”。這不，房企也紛紛開(kāi)啟以物易物來(lái)?yè)Q房子首付和抵扣買(mǎi)房款的時(shí)代，大蒜、小麥、西瓜……似乎萬(wàn)物皆可“換房”。

就日前媒體所報(bào)道的河南建業(yè)、新城控股開(kāi)展的以小麥、大蒜、西瓜等折抵購(gòu)房款的活動(dòng)來(lái)看，都是結(jié)合了新農(nóng)村建設(shè)和助農(nóng)主題，且普遍以小麥、大蒜、西瓜等高價(jià)折抵購(gòu)房首付或者購(gòu)房款，從本質(zhì)上來(lái)看應(yīng)該是一種借助農(nóng)為名的變相降價(jià)賣(mài)房的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。據(jù)媒體調(diào)查，建業(yè)在河南民權(quán)、杞縣等地開(kāi)展的以小麥、大蒜高價(jià)折抵購(gòu)房首付活動(dòng)，實(shí)際上并不需要買(mǎi)房者向建業(yè)的項(xiàng)目公司出售大蒜與小麥，而是以小麥、大蒜折抵價(jià)與市場(chǎng)價(jià)之間的差價(jià)作為優(yōu)惠來(lái)吸引客戶(hù)的促銷(xiāo)活動(dòng)。這一變相降價(jià)的促銷(xiāo)活動(dòng)在小麥和大蒜主產(chǎn)區(qū)的民權(quán)、杞縣開(kāi)展，且主要針對(duì)縣域市場(chǎng)，顯然具有強(qiáng)烈的出圈效應(yīng)，甚至外溢到了“熱搜“上。新城控股在南京以西瓜高價(jià)折抵購(gòu)房款的活動(dòng)，也具有同樣的效果。

但就在建業(yè)以小麥、大蒜高價(jià)折抵首付款的促銷(xiāo)活動(dòng)剛剛推出不久，“小麥換房”、“大蒜換房”便被緊急叫停。這是由于河南建業(yè)以小麥、大蒜高價(jià)折抵首付款的力度較大，實(shí)質(zhì)上是一種較大幅度的降價(jià)賣(mài)房措施，有可能會(huì)危及當(dāng)?shù)貥鞘袃r(jià)格穩(wěn)定，因此該措施推出以后很快就被叫停。而新城控股在南京推出的每斤西瓜折價(jià)10元抵房款、最高10萬(wàn)元的變相降價(jià)賣(mài)房促銷(xiāo)措施，力度相對(duì)有限且受西瓜的季節(jié)性限制而影響面較小，因此被主管部門(mén)叫停的風(fēng)險(xiǎn)也相對(duì)較小。

因此僅僅就西瓜換房的促銷(xiāo)措施而言，估計(jì)開(kāi)發(fā)商新城控股是在借鑒河南建業(yè)以小麥、大蒜高價(jià)折抵首付款以變相降價(jià)促銷(xiāo)并被叫停的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)后，在充分評(píng)估監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)和平衡變相降價(jià)促銷(xiāo)力度的基礎(chǔ)上，才推出的以助農(nóng)名義、以西瓜高價(jià)折抵購(gòu)房款并最高限額10萬(wàn)元的幅度有限的變相降價(jià)賣(mài)房促銷(xiāo)方案。

相比“小麥、大蒜換房”，“西瓜換房”更多了幾分“博眼球”的意味，至于南京這個(gè)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)商是否會(huì)真的高價(jià)收購(gòu)買(mǎi)房瓜農(nóng)的西瓜則另當(dāng)別論，但這一做法的目的同樣無(wú)非是打著助農(nóng)旗號(hào)的變相降價(jià)促銷(xiāo)措施。為何近期會(huì)頻繁出現(xiàn)此類(lèi)五花八門(mén)的變相降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？只因房?jī)r(jià)連著地價(jià)，土地是地方政府平臺(tái)公司融資的最重要抵押品，因此嚴(yán)禁開(kāi)發(fā)商降價(jià)促銷(xiāo)以防止地價(jià)下跌進(jìn)而引發(fā)平臺(tái)融資抵押品爆倉(cāng)，就成為各地政府或明或暗的各類(lèi)房?jī)r(jià)“限跌令”必保的核心內(nèi)容。在此背景下，面臨去化不暢造成的流動(dòng)性重壓，房企的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)就變成了既不能“違規(guī)”，又不得不降價(jià)促銷(xiāo)的事情，因此也就出現(xiàn)了“小麥、大蒜換房“和”西瓜換房“這類(lèi)新奇的打擦邊球的變相降價(jià)營(yíng)銷(xiāo)手段。

這些以小麥、大蒜、西瓜作為營(yíng)銷(xiāo)噱頭和變相降價(jià)促銷(xiāo)載體的樓盤(pán)，要么處于低線(xiàn)位的縣域市場(chǎng)，要么位于大城市的邊沿地帶，都是溢價(jià)能力和去化難度相對(duì)較大的項(xiàng)目，在當(dāng)前市場(chǎng)不振而房企回款壓力極大的情況下，促銷(xiāo)措施花樣迭出也就是自然而然的事情了。尤其以三四線(xiàn)樓市為代表，目前去庫(kù)存依靠原有城市人口的消化能力已是困難重重，所以只能被迫去發(fā)掘更低線(xiàn)位的區(qū)域，比如縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，甚至還盯上了進(jìn)城置業(yè)的農(nóng)民，而“小麥、大蒜換房”與“西瓜換房“促銷(xiāo)措施所針對(duì)的正是這些目標(biāo)群體。

不過(guò)，低線(xiàn)位市場(chǎng)的農(nóng)民和農(nóng)民工群體收入不穩(wěn)定、社保和公積金缺失，購(gòu)買(mǎi)力有限且收入持續(xù)性較差。如果把農(nóng)民和農(nóng)民工視為購(gòu)房主力而引導(dǎo)這個(gè)群體在樓市加杠桿，顯然這種市場(chǎng)不但缺乏可持續(xù)性，而且還會(huì)存在很大的隱憂(yōu)，不但斷供的風(fēng)險(xiǎn)很大，而斷供會(huì)帶來(lái)更大的社會(huì)問(wèn)題。因此地方政府如果鼓勵(lì)農(nóng)民進(jìn)城置業(yè)，則必須出臺(tái)強(qiáng)制性的社保配套政策來(lái)保障農(nóng)民和農(nóng)民工群體的托底性權(quán)益以降低未來(lái)的信用風(fēng)險(xiǎn)。

廣西玉林市公務(wù)員進(jìn)村賣(mài)房”背業(yè)績(jī)“，顯然有榨盡房地產(chǎn)市場(chǎng)最后一個(gè)銅板而不顧后果的意思，不過(guò)這也表明土地財(cái)政的減收對(duì)于地方政府財(cái)政收支壓力之大到了何種地步。看來(lái)不得不在政策夾縫里花樣百出不斷創(chuàng)新賣(mài)房方式的，除了掙扎在生死存亡線(xiàn)上的房企之外，還有財(cái)力捉襟見(jiàn)肘囊中羞澀的地方政府。

看來(lái)，中國(guó)內(nèi)地的房地產(chǎn)市場(chǎng)和房地產(chǎn)行業(yè)，確實(shí)到了不得不重新思考自身角色、行業(yè)定位與發(fā)展模式的時(shí)候了。

在樓市冷淡的環(huán)境下，地產(chǎn)商為了促銷(xiāo)無(wú)所不用其極。之前的小麥和大蒜換房，在媒體的查訪(fǎng)之下發(fā)現(xiàn)也是個(gè)促銷(xiāo)幌子，實(shí)際上相關(guān)樓盤(pán)就算消費(fèi)者沒(méi)有大蒜和小麥，也可以參與相關(guān)的換房?jī)?yōu)惠，這就是一個(gè)樓盤(pán)房地產(chǎn)商促銷(xiāo)的手段而已。這個(gè)新推出的西瓜換房也一樣，雖然商家宣稱(chēng)換房抵十萬(wàn)，實(shí)際上也意味著，樓盤(pán)滯銷(xiāo)，地產(chǎn)商愿意降價(jià)十萬(wàn)賣(mài)房，只不過(guò)拿西瓜當(dāng)幌子而已。

用西瓜換房子這種操作手法實(shí)在是讓人感覺(jué)很詫異，比之前用小麥和大蒜換房子實(shí)在是更與眾不同，那么我們到底該怎么看待這件事？
首先，之前用小麥和大蒜換房子，我們實(shí)際上已經(jīng)有過(guò)討論了，畢竟小麥在相當(dāng)長(zhǎng)的歷史時(shí)期還是承擔(dān)過(guò)一般等價(jià)物的職責(zé)的，所以將小麥作為換房子的一種操作手法，至少在價(jià)值交換的角度來(lái)看還是有可能的，但是用保質(zhì)期如此之短的西瓜來(lái)?yè)Q房子，實(shí)在是一個(gè)莫名其妙的手法，畢竟之前河南的這些房地產(chǎn)企業(yè)都是在縣城，由于靠近農(nóng)村市場(chǎng)比較近，再加上河南省本身就是產(chǎn)糧大省，采用類(lèi)似的操作手法，實(shí)際上還是說(shuō)的過(guò)去的屬于情理之中的操作手法，但是在當(dāng)前的情況之下，采用這些莫名其妙的，特別是用西瓜換房子的做法，實(shí)在是讓人難以理解，說(shuō)是一種嘩眾取寵的操作手法。
其次，我們看到對(duì)于當(dāng)前不少房地產(chǎn)企業(yè)在銷(xiāo)售的時(shí)候，其實(shí)都是想方設(shè)法玩出各種花樣，其目的就是趕快銷(xiāo)售掉自己的庫(kù)存，所以站在這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是小麥還是大蒜，或者說(shuō)西瓜其實(shí)本身的邏輯就是用一種銷(xiāo)售的噱頭或者營(yíng)銷(xiāo)的手段來(lái)趕快實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)的銷(xiāo)售，所以站在這個(gè)角度來(lái)看，無(wú)論是哪一種產(chǎn)品來(lái)?yè)Q房子，實(shí)際上歸根結(jié)底其本質(zhì)就是一種銷(xiāo)售的促銷(xiāo)手段，想通過(guò)這種方式來(lái)進(jìn)一步的刺激市場(chǎng)的銷(xiāo)售欲望，這可能才是用這種稀奇古怪的產(chǎn)品來(lái)?yè)Q房子的核心邏輯。
第三，對(duì)于當(dāng)前的房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，其實(shí)最需要考慮的就是避免市場(chǎng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，無(wú)論用小麥還是用西瓜來(lái)?yè)Q房子，至少這個(gè)事情是周瑜打黃蓋，一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，但是我們要避免的是這種虛擬交易背后所蘊(yùn)含的巨大風(fēng)險(xiǎn)，這種房地產(chǎn)企業(yè)花樣營(yíng)銷(xiāo)背后可能潛在的風(fēng)險(xiǎn)可能才是我們最需要關(guān)注的。對(duì)于大部分的買(mǎi)房者而言，大家買(mǎi)房的時(shí)候一定要深刻明白自己買(mǎi)的房子到底是什么，這種營(yíng)銷(xiāo)手段到底是真的優(yōu)惠，還是說(shuō)僅僅是一個(gè)噱頭。

有樣學(xué)樣，看來(lái)手段使盡了