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彈窗廣告霸屏、直播消費維權(quán)難,互聯(lián)網(wǎng)廣告新辦法提硬核規(guī)定

2021-12-03 09:00
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12月2日消息,當前一些互聯(lián)網(wǎng)廣告或強行植入,或傳播社會不良情緒,消費者在直播間買到假冒偽劣商品維權(quán)難,屢屢遭到社會質(zhì)疑。近日,市場監(jiān)管總局公布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》,針對被詬病已久、處于模糊地帶的諸多互聯(lián)網(wǎng)廣告行為,劃清監(jiān)管紅線、提出懲治措施。提出彈窗廣告要確?!耙绘I關閉”;對直播消費維權(quán)問題,相關人員要履行經(jīng)營、廣告代言等責任;明確禁止網(wǎng)上發(fā)布校外培訓廣告等規(guī)定。 | 相關閱讀(澎湃)
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楊波

楊波

資深財經(jīng)媒體人,專注中概股研究

1、3307億美元,這是阿里巴巴12月3日在美股市場的最新市值,上一次阿里如此低的市值還得回到2017年5月,當時拼多多都還沒成氣候,抖音也才剛剛推出,阿里在其后的3年中市值一度沖到了8000億美元,然后花了一年時間,又回到了2017年的起點。

2、阿里是首批回港上市的中概股,也一度是港股投資人的希望所在,但在近期不斷創(chuàng)出新低之后,阿里股價變成了“白天港股跌、晚上美股跌”的“二人轉(zhuǎn)”慘劇,股神巴菲特的拍檔芒格今年抄底阿里股價,浮虧40%。

3、當然,拼多多跌得也很慘,美團和騰訊跌得也慘,但是從市值而言,阿里是2022年中概股的市值縮水冠軍,幾乎是沒有懸念,如果說上半年的因為反壟斷的因素,那么下半年的跌跌不休,尤其是三季報發(fā)布之后的慘跌,就讓人摸不著頭腦了,直到我看到了11月26日發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》,才有些讓我恍然大悟。

4、11月18日,阿里發(fā)布了三季報,業(yè)績確實不好看,但是收入、經(jīng)營凈利潤、用戶等核心數(shù)據(jù)依然是增長的,并沒有到負增長的階段,第二天股價一成的跌幅,其實已經(jīng)充分釋放了業(yè)績的利空,當時阿里的港股股價還在140港元,結(jié)果又跌了17%,今天(12月3日)已經(jīng)到了117港元,按這樣的跌幅,很快阿里港股就要迎來百元保衛(wèi)戰(zhàn)了。

5、事實上,近期阿里看上去并沒有太大的利空,騰訊開放微信群的淘寶鏈接,看上去還是一個利好,但是依然架不住股價的跌跌不休,從馬后炮的角度,或許是低估了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》的殺傷力,這個新規(guī),幾乎是給互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)套上了一個緊箍咒,其實不僅是阿里,財報超出市場預期的快手,近期跌幅比阿里還慘,而且是先漲10%再跌個20%,簡直就是“殺人誅心”。

6、從互聯(lián)網(wǎng)平臺出現(xiàn)的第一天開始,網(wǎng)絡廣告就是最重要的盈利模式,而且不同于媒體的品牌廣告,很難量化效果,網(wǎng)絡平臺是“效果廣告”,有明確的轉(zhuǎn)換率指標,最有名的就是百度的競價排名。但是很多人忽視了,阿里才是中國最大的網(wǎng)絡廣告公司,阿里的盈利不過是競價排名的電商版本而已,所以阿里才會直接屏蔽百度的爬蟲,只是,由于阿里這個電商平臺的招牌,讓人很容易在GMV數(shù)字中,忽視了阿里網(wǎng)絡廣告主的本質(zhì)商業(yè)模式。

7、當然,阿里在財報中,并不會披露來自網(wǎng)絡廣告的收入是多少,都隱藏在電商收入的“客戶管理收入”中,2021年第三季度的數(shù)字是717億,占單季收入的比例為36%,也就是阿里收入的三分之一,阿里在11月18日財報披露之后大跌11%,很大原因就是這個指標同比僅增長了3%,這也被解讀為阿里網(wǎng)絡廣告收入趨向于零增長。而在網(wǎng)絡廣告新規(guī)明年正式實施之后,對于阿里的實際影響有多大,恐怕投資人現(xiàn)在只能往最壞的情況去想,最壞的情況就是阿里網(wǎng)絡廣告收入在2022年有可能負增長。

8、《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法(公開征求意見稿)》第九條提出,“不得以欺騙、誤導方式誘使用戶點擊廣告”,而打插邊球誘導鏈接恰恰是現(xiàn)在“效果廣告”的通病,舉個例子,最近我在淘寶上搜投影儀,然后平臺就給我在首屏推了不少“華為投影儀”,價格還比市面上的便宜不少,但是華為明明沒有出投影儀這個品類的產(chǎn)品啊,看了幾次才發(fā)現(xiàn),原來這個“華為投影儀”的廣告圖片中,還有用極小字體的打出的“海思芯片”四個字,“華為投影”四個字極大,“海思芯片”四個字極小,正常人都知道“華為海思芯片投影”跟“華為投影”完全是不一樣的廣告描述,點擊率也會完全不一樣,這種玩小聰明打插邊球引誘用戶打開的廣告,在阿里平臺上可謂不枚勝舉,而且還不僅是存在于淘寶平臺,在阿里系的支付寶、閑魚等平臺上,都是大行其道。

9、如果嚴格按照《征求意見稿》的要求,恐怕阿里平臺類似的插邊球廣告,都得去交罰款,而且不同于媒體的品牌廣告,阿里廣告的最大優(yōu)勢是“長尾效應”的,也就是小品牌小商家也可以買關鍵詞打廣告,基于平臺發(fā)布的責任,阿里如何去審核數(shù)量如此巨大的長尾端廣告,保證廣告的真實性、可靠性,在未來也是一大問題。還不止于此,《征求意見稿》中對主編帶貨直播也有了規(guī)定,在第十七條明確提出,“互聯(lián)網(wǎng)直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的,相關直播間運營者、直播營銷人員應當履行互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者或者廣告代言人的責任和義務?!碑斎唬绾谓缍男┲辈ж浭蔷W(wǎng)絡廣告,還得等明年的執(zhí)行細則出來,但是這對于阿里這兩年瘋狂打造的頭部主播,比如一晚上賣了200億的那兩位,顯然是補稅之外的另一個噩耗,作為背后的平臺方,阿里也顯然難以置身事外。簡而言之,在互聯(lián)網(wǎng)廣告被戴上緊箍咒之后,過去那種依靠流量優(yōu)勢隨意靠廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式,顯然已經(jīng)走到了盡頭,阿里如何去適應新的游戲規(guī)則,又如何尋求新的商業(yè)變現(xiàn)路徑,都是不小的挑戰(zhàn),而現(xiàn)在的股價,只是投資人提前反應并用腳投票的結(jié)果,并不令人意外。

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牛仔褲的夏天

牛仔褲的夏天

近年來,市場監(jiān)管部門在互聯(lián)網(wǎng)廣告上動作頻頻,這一過程中大家可能最為熟知的就是線上教育培訓廣告新規(guī),這一限制極大地改善了校外培訓制造教育焦慮的氛圍。而這個新的管理辦法除了線上教育以外,還對其他方面的侵犯消費者權(quán)益進行了查漏補缺。

比如直播間買貨維權(quán)難這個問題。電商直播行業(yè)如今發(fā)展壯大,其中最大的問題一來是之前大家控訴的賣假貨的問題,二來就是維權(quán)難,相信這個征求意見稿可以很好地把這個缺陷補上。

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白樅

白樅

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》2016年頒布,推出五年后,今年將重大修訂。其中對網(wǎng)絡直播帶貨有明確的管理指向。

針對網(wǎng)絡直播,互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營者、發(fā)布者應當遵守“查驗有關廣告證明文件,核對廣告內(nèi)容”等規(guī)定,這表明無論是提供廣告智囊服務的乙方,還是帶貨主播,都有相應義務;又如,第13條提出,提供互聯(lián)網(wǎng)信息服務的平臺經(jīng)營者應當采取措施防范、制止虛假違法廣告,這表明諸如微博、抖音等第三方平臺具有預防和管理責任。

其實,這樣意義在于,將鳥規(guī)范在籠子里,直播帶貨任何一方都不能以“不知道”“未明確”來推脫本應承擔的責任和義務,監(jiān)管也有法可依。這樣,經(jīng)營方會被動規(guī)范行為,一定程度上保護了消費者權(quán)益。

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