在消費(fèi)主義日漸盛行的當(dāng)下，對(duì)海外文化崇拜的討論已經(jīng)由來(lái)已久，這次慕思股份被證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢，在國(guó)潮風(fēng)生水起之時(shí)，使得“假洋品牌”的討論重回大家視野。
正如該公司在招股書(shū)中提到的，“消費(fèi)品的市場(chǎng)認(rèn)知度很大程度上取決于品牌，品牌作為傳遞企業(yè)價(jià)值觀的符號(hào)，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的重要因素”。剛好此次問(wèn)詢的主要質(zhì)疑就在于該公司過(guò)往的營(yíng)銷宣傳表述是否恰當(dāng)，是否存在虛假宣傳的可能。
據(jù)該公司提供的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)可知，顯著高于同行的營(yíng)銷推廣費(fèi)用是該公司保持高毛利的關(guān)鍵，品牌宣傳中的老頭形象跟產(chǎn)品的關(guān)系是品牌推廣中最重要的一環(huán)。
一方面，此次事件的后續(xù)發(fā)展，對(duì)于慕思一直以來(lái)宣揚(yáng)的高端產(chǎn)品及既定的商業(yè)模式恐存在較大沖擊，如何講好品牌故事，在商業(yè)模式地不斷演化下，傳統(tǒng)的“西洋高端化”路線是否可持續(xù)，值得整個(gè)行業(yè)集體反思。
另一方面，各類新?tīng)I(yíng)銷模式層出不窮的時(shí)代，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷跟消費(fèi)者的關(guān)系，創(chuàng)新創(chuàng)意與守法合規(guī)，將引發(fā)業(yè)界的重新思考。

我是文章的作者，首先感謝《財(cái)富》的關(guān)注和轉(zhuǎn)載。
過(guò)去因?yàn)槟剿嫉拇笏列麄鳎M(fèi)者潛移默化覺(jué)得慕思好。當(dāng)你問(wèn)他為什么，他只能告訴你高大上、貴。而具體問(wèn)好在哪，消費(fèi)者很難答出所以然。
所以當(dāng)慕思更多財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)被披露，還因廣告上的神秘老頭被證監(jiān)會(huì)問(wèn)詢后，慕思相差甚遠(yuǎn)的廣告費(fèi)和研發(fā)費(fèi)被公開(kāi)，“假洋品牌”和高溢價(jià)產(chǎn)品必然會(huì)受到質(zhì)疑。
證監(jiān)會(huì)要求慕思解釋老頭與公司的關(guān)系，這不僅關(guān)系到慕思的上市進(jìn)度，同時(shí)也將國(guó)內(nèi)一直以來(lái)對(duì)“假洋品牌”宣傳的風(fēng)氣，以及企業(yè)在產(chǎn)品與宣傳二者之間如何平衡，擺上了臺(tái)面。

用洋人做宣傳，根子上其實(shí)是消費(fèi)者偏好的問(wèn)題，消費(fèi)者認(rèn)為洋人推薦的東西更好，商家就會(huì)去選擇洋人來(lái)推薦公司。要改變拿白人臉來(lái)割中國(guó)韭菜的問(wèn)題，根子上還得國(guó)人自強(qiáng)自信，不再簡(jiǎn)單崇拜歐美認(rèn)可，也就不會(huì)有商家用洋模特了。

至于慕思股份，低成本高售價(jià)并不是什么大問(wèn)題，市場(chǎng)愿意接受這個(gè)價(jià)格，高毛利是公司產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)；不能為所有員工都繳納社保公積金，也可能是有具體情況而不能簡(jiǎn)單認(rèn)為就有大問(wèn)題，申請(qǐng)上市前社保部門(mén)都會(huì)出具不存在重大違法違規(guī)證明的。但是夸大宣傳，以及是否構(gòu)成虛假宣傳，這個(gè)是需要慕思回答的問(wèn)題，如果存在虛假宣傳，可能是要受到處罰的；即便沒(méi)有構(gòu)成虛假宣傳，這篇文章10萬(wàn)+，也可能會(huì)對(duì)公司未來(lái)的銷售構(gòu)成重大不利影響，這些都可能會(huì)影響公司業(yè)績(jī)，也會(huì)影響公司上市進(jìn)程。

慕思床墊在行業(yè)中樹(shù)敵頗多，品牌發(fā)展速度快，擠壓了同行的市場(chǎng)空間，而且定價(jià)較平均水平高，其背后很大原因在于慕思床墊的營(yíng)銷策略。

此次證監(jiān)會(huì)發(fā)問(wèn)，可能問(wèn)出了很多知曉慕思床墊背景的人想問(wèn)的。否則一個(gè)洋氣的名字，外加一個(gè)永遠(yuǎn)出現(xiàn)在品牌名字旁邊的外國(guó)人形象，確實(shí)很有“慢洗腦”的潛意識(shí)影響，讓消費(fèi)者認(rèn)為這是個(gè)洋品牌，提高消費(fèi)價(jià)格預(yù)期，并在做消費(fèi)決定時(shí)產(chǎn)生傾向性。不得不承認(rèn)，即便國(guó)貨崛起，但在中國(guó)市場(chǎng)，洋品牌濾鏡依舊有效。

如果慕思床墊無(wú)法解釋與這位洋人的關(guān)系，那真的可以好好辯一辯這種行為算不算虛假營(yíng)銷。若現(xiàn)有法律無(wú)法認(rèn)定這種行為存在誤導(dǎo)，那慕思床墊就成功切入了一個(gè)灰色地帶，打了一記完美擦邊球。如果這種情況在各個(gè)行業(yè)大行其道，無(wú)疑會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益產(chǎn)生負(fù)面影響，那相關(guān)法律就需要在實(shí)踐中完善。

慕思床墊的成功離不開(kāi)它成功的廣告，因?yàn)楹芏嗳硕伎催^(guò)慕思床墊的廣告，更重要的是慕思床墊的廣告里總是有一個(gè)外國(guó)老頭，品牌名采用了法語(yǔ)，會(huì)讓人誤以為是來(lái)自法國(guó)的頂級(jí)床墊，而實(shí)際上只是廣東東莞一家工廠的產(chǎn)品而已。

今年的6月22日，慕思股份向深交所提交招股說(shuō)明書(shū)，擬發(fā)行至少4001萬(wàn)股，比例超過(guò)10%，融資18.99億元。策略估算，慕思股份的總估值在190億元左右。

據(jù)了解，慕思股份成立于2004年，公司地址位于東莞厚街鎮(zhèn)，這是一家地地道道的中國(guó)公司。公司的定位是健康睡眠資源整合者，主打健康睡眠。

為了坐實(shí)公司的健康睡眠理念，公司早期網(wǎng)頁(yè)顯示，白胡子老頭子是法國(guó)的健康睡眠專家，而實(shí)際上是法國(guó)的一個(gè)專業(yè)模特而已，可能涉嫌虛假宣傳。

為了讓公司看起來(lái)更具有法國(guó)血統(tǒng)，起了法文名De Ru cci，法文名的名字來(lái)源是慕思法國(guó)設(shè)計(jì)師的名字。

因此，證監(jiān)會(huì)專門(mén)問(wèn)詢了慕思股份，公司使用的模特是否存在侵權(quán)問(wèn)題，公司在營(yíng)銷表述中是否存在虛假宣傳等行為？

主要原因，因?yàn)閺V告上印的洋老頭長(zhǎng)相跟喬布斯有點(diǎn)像，很多人誤以為喬布斯在代言慕思床墊呢。

可是用腳趾頭想想就知道，喬布斯如此有錢(qián)的人怎么可能代言其他產(chǎn)品呢？更何況喬布斯已經(jīng)去世多年，這不太可能是喬布斯的。

其實(shí)，公司這么做的目的也是故意讓大家產(chǎn)生聯(lián)想，從而認(rèn)為這是一家國(guó)際大牌。

試想一下，假設(shè)有個(gè)國(guó)人抱著買(mǎi)到國(guó)際大牌的心態(tài)到店里消費(fèi)，錢(qián)沒(méi)有少花，結(jié)果買(mǎi)到的全都是東莞產(chǎn)的，內(nèi)心該是多么憤怒??？

其實(shí)，只要我們保持足夠理性，就能避免被忽悠。

因?yàn)檫@些假洋品牌都有一些特點(diǎn)：

第一、品牌名一定是外國(guó)名。越是國(guó)人比較熟悉的外國(guó)人名字的品牌名越是要注意，他們希望用國(guó)人耳熟能詳?shù)拿肿寚?guó)人自動(dòng)產(chǎn)生聯(lián)想；

第二、公司都有標(biāo)準(zhǔn)的海外名字。有的名字是英語(yǔ)，有的是法語(yǔ)，也有的是日語(yǔ)；

第三、外國(guó)代言人。很多國(guó)內(nèi)品牌喜歡用一些外國(guó)明星或者模特來(lái)代言，用來(lái)給國(guó)人一種高大上的感覺(jué)；

第四、logo上沒(méi)有中文。做戲要做全套，很多品牌在logo上是沒(méi)有中文的，全都是外語(yǔ)；

第五、廣告語(yǔ)喜歡植入外國(guó)名字。比如：源自德國(guó)品質(zhì)，感受法蘭西的浪漫，歐洲皇家品質(zhì)。

請(qǐng)注意，蹭國(guó)外名字的品牌不一定是騙子，但是價(jià)格大多要比同行高出一截，具體怎么選擇，大家自己決定。

什么時(shí)候這種無(wú)聊的廣告轟炸和洋人營(yíng)銷能從視線中消失，什么時(shí)候中國(guó)制造的名聲才真正的深入人心。期待消費(fèi)者真心擁護(hù)純國(guó)貨時(shí)代的到來(lái)