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品牌失語平臺無奈,李佳琦就沒有軟肋嗎?

2021-11-24 13:00
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近期,歐萊雅雙十一因面膜價格遭到輿論質(zhì)疑虛假宣傳,李佳琦和薇婭迅速統(tǒng)一戰(zhàn)線,宣布停止和歐萊雅合作。但類似事件曾多次出現(xiàn),如國貨之光玉澤。頭部主播憑借流量壟斷干預(yù)了市場和品牌的定價權(quán),多數(shù)品牌面對頭部主播沒有話語權(quán)。各大平臺也為爭奪頭部主播而開出誘人價碼,但淘寶已經(jīng)在培養(yǎng)店鋪直播避免過度依賴頭部主播。 | 相關(guān)閱讀(虎嗅網(wǎng))
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楊波

楊波

資深財(cái)經(jīng)媒體人,專注中概股研究

1、李佳琦、薇婭這樣的頭部主播,命脈不在于補(bǔ)稅,而在于人設(shè),一旦人設(shè)崩塌導(dǎo)致資本跑路,就像快手的那個辛巴,再怎么抵抗也是徒勞的,而主播的黃金期本來就不長,頭部主播可能會更短,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)這個“元宇宙”世界中,花無百日紅,跟平臺形成利益捆綁關(guān)系的頭部主播,只要流量的號召力出現(xiàn)下降的趨勢,立馬會被平臺給拋棄,就像那些曇花一現(xiàn)的頂流明星一樣,紅的快、落得也快。

2、其實(shí),有個很有趣的現(xiàn)象,不管是帶貨主播,還是流量大V,有一個很有趣的現(xiàn)象,極少有高知學(xué)歷,即使有那個學(xué)歷多半也是造假的,此前有很多報道其實(shí)也披露了,帶貨直播中能成為腰部甚至于頭部,以高中畢業(yè)生居多,比如李佳琦。

3、之前很不理解這樣的“低學(xué)歷高收入”狀況,當(dāng)然,這不是學(xué)歷歧視了,而是這個現(xiàn)象說明了什么,值得做互聯(lián)網(wǎng)研究的專家學(xué)者去調(diào)查研究寫論文,從個人的觀點(diǎn)來看,如果把頭部的帶貨直播看成是流量大V,以及虛擬世界(元宇宙)中的娛樂明星,或許能解答這個問題。

4、比如,為何李佳琦、薇婭,以及之前的辛巴可以一呼百應(yīng),隨便推銷一款產(chǎn)品就能帶來海量的購買力,拋開自娛自樂的陰謀論,你把他們看成是明星帶貨的電商版,或許就能解釋了。只是,現(xiàn)實(shí)中的明星,代言的產(chǎn)品廣告,很難去量化廣告的效果,即使是頂流的明星,也可能讓廠家投個廣告卻沒法直接反應(yīng)到銷量上,但是帶貨直播卻完美地解決了這個問題。

5、如何解決呢?一是人設(shè),比如李佳琦的人設(shè)“婦女之友”,二是買量,把坑位費(fèi)、提成轉(zhuǎn)換成流量費(fèi),直接從平臺買量,三是一些見不得光的手段,比如屢屢被曝光的虛假交易,自己刷單等。事實(shí)上,只要愿意花錢從淘寶等平臺上買流量,即推廣費(fèi),第二個問題不難解決,這也是為何淘寶用戶可以很多次都見到那幾個頭部直播,自然不是淘寶把你當(dāng)成粉絲,而是主編早就買了流量入口,不管從哪個入口進(jìn)去,看到的都是這幾位。

6、真正困難的是人設(shè),這也是頭部主編跟娛樂明星最為類似的一點(diǎn),舉個例子,假如靳東愿意去抖音上帶貨直播,光是媽媽輩粉絲的強(qiáng)大購買力,恐怕就不會亞于李佳琦,只是靳東可以拍電視劇拿廣告代言去賺錢,他背后的經(jīng)紀(jì)公司不會走這條路而已。反過來說,假如一個直播帶貨經(jīng)濟(jì)公司,在互聯(lián)網(wǎng)上孵化出一個甚至一批靳東,不就是同樣的效果嗎?假如既有粉絲,還有低價,那么不就是今天的頭部主播了嗎?

7、對于李佳琦、薇婭在10月20日的百億成績單,媒體普遍持有懷疑態(tài)度,那是因?yàn)樽雒襟w的,幾乎不太可能是這兩位的粉絲,拋開成交額的水分不說,在流量和人設(shè)的滋養(yǎng)之下,相信其粉絲量是不低的,而虛擬世界中的明星光環(huán),加上價格的優(yōu)勢,以及直播話術(shù),一個人頂一家上市公司的年銷售額,并非天方夜譚。

8、比如這次偷稅被處罰6555.31萬元的雪梨,其網(wǎng)絡(luò)走紅的路徑就更像是一個女明星了,包括“王思聰前女友”的光環(huán),熟悉娛樂業(yè)的人應(yīng)該對這種造星手段不奇怪,而偷稅也未必成為壓死雪梨的那最后一根稻草,除非是要求偷稅的主播一律不得曝光,采取對于“偷稅零容忍”的態(tài)度,就像那些無法再拍片的明星一樣,隨即而來的自然就是人設(shè)崩塌和資本的跑路,然后就是黃了。

9、因此,直播帶貨的主播,只不過把娛樂圈的玩法,在電商圈重新復(fù)制了一遍而已,而且,相比于傳統(tǒng)娛樂明星多少會愛惜羽毛,不太愿意下場帶貨直播,又剛好給李佳琦、薇婭這些草根以機(jī)會,只是,一旦頭部帶貨直播的人設(shè)確定下來之后,就變成了一把雙刃劍,不僅是對電商平臺和品牌廠家如此,對于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)公司,甚至于其本人都是如此,大家都是綁在一起的螞蚱,一榮俱榮、一損俱損,而一旦因?yàn)樘佣惢蛘咛疑录?dǎo)致人設(shè)崩塌,那么自然也是“無可奈何花落去”,花再多的錢也很難回到昔日的榮光。因此,未來一個月的自查期,對于利用各種手段合理避稅的主播們來說,恐怕也是一次極大考驗(yàn)。

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尋白羽

尋白羽

金融從業(yè)者,咖啡控

李佳琦和薇婭這樣的頭部主播,最大的危機(jī)自然不是歐萊雅。歐萊雅只是偶然跟他們鬧崩的一個品牌而已。不過從這次的歐萊雅危機(jī)中可以看出很多東西。比如品牌不滿頭部主播對渠道和露臉的壟斷,平臺方不希望看主播們勢力坐大的曖昧情緒,更重要的是在共同富裕背景下,大眾們?nèi)绾慰创杖雱虞m上億的主播….這些都是李佳琦和薇婭未來危機(jī)的伏筆。

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觀星

觀星

坐臥由行,言談從心

這一現(xiàn)象何必如此,不過是娛樂圈式流量明星向流量網(wǎng)紅衍生罷了,更多在于現(xiàn)代商業(yè)模型中的價格差異模型在直播經(jīng)濟(jì)中的一次碰撞,在苦熬雙十一和打卡搶貨選擇與異化層次集中跑道狀態(tài)下,四方博弈引爆的市場暗影。用戶既希望以最優(yōu)價購得產(chǎn)品,商家以利益最大化為模型售出產(chǎn)品,中間方既要真香又要幻愛下爆發(fā)出的這場亂局。 市場永不平,但中間商可以被取消么?電商平臺看似取消中間,那又何必要主播?競價排名的激烈性,利益空間中誰又是最大得利者

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邵明宇

邵明宇

企業(yè)要明白建立品牌和網(wǎng)紅帶貨的戰(zhàn)略是什么?如果靠網(wǎng)紅帶貨作為戰(zhàn)略考慮,打知名度,未嘗不可。如果靠網(wǎng)紅帶貨做銷售就要考慮價格體系被破壞的危害??。偶爾一次兩次頭部主播帶貨低價促銷,不至于傷及品牌忠誠度。但是經(jīng)常搞,意義就會失去。

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玩家青年

玩家青年

保持渠道價格的一致性,大力發(fā)展自營會員體系,這個在酒店OTA矛盾共存中已經(jīng)有很多的經(jīng)驗(yàn)了!
直播是個有效渠道,如何制定分發(fā)模式渠道價和直銷模式會員價,是企業(yè)自己內(nèi)部都沒有弄明白的活。
我支持直播平臺觀點(diǎn),自己的錯誤是需要成本去彌補(bǔ)

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