“沒有什么創(chuàng)新能代替直接的討論”
Janet Guyon
2004-10-01
????作者: Janet Guyon
????它題目中的這句話，是三星公司（Samsung）首席執(zhí)行官尹鐘龍?jiān)谡劦饺绾握J(rèn)識外國當(dāng)?shù)厥袌鰰r說的。三星是一家崇尚技術(shù)的公司。全球化一直是件難事。對許多人來說，全球經(jīng)濟(jì)的浮現(xiàn)意味著前所未有的財(cái)富以及前所未有的獲取產(chǎn)品和服務(wù)方式。一個在美國田納西州產(chǎn)生的化妝品品牌可以在中國上海大受歡迎。然而，對商界人士來說，全球化意味著無情的變革和激烈的競爭。為了探尋那些出類拔萃的公司在日益變小、然而越來越復(fù)雜的世界中如何管理，我們請教了五位《財(cái)富》世界 500 強(qiáng)公司的首席執(zhí)行官，了解他們?nèi)绾问棺约悍€(wěn)居潮頭。無論他們的總部位于歐美還是位于亞洲，他們都成功地管理著各種全球性的業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)無所不包，既有電冰箱，也有香水。讓我們聆聽他們說些什么
????歐文中（Lindsay Owen-Jones）
????歐萊雅公司（L'Orèal）
????自 1988 年起任首席執(zhí)行官
????論怎樣創(chuàng)建全球品牌: 從根本上說，這需要有想象力，也需要直覺，兩者的重要性是一樣的。當(dāng)有人問這些品牌吸引全世界的東西是什么？那就需要運(yùn)用你的直覺；而說到想象力，問題應(yīng)該是: 要吸引全世界，這些品牌要變成什么樣子？像美寶蓮（Maybelline）這樣的產(chǎn)品樣子好看，有親切感，對消費(fèi)者很友好，是一種非?；A(chǔ)的大眾化廉價(jià)化妝品，完全夠不上高檔?？删褪沁@個在孟菲斯生產(chǎn)的美寶蓮竟然在上海成了青年婦女的最愛，這就需要有想象力。這也是為什么我們公司總是在尋找那些不但具備基本商業(yè)素養(yǎng)、而且擁有夢想能力的人才。我們在法語中稱這類人才是“詩人加農(nóng)夫”。
????論市場研究: 每個月我們都要做一次大型的市場考察。今年，我們已經(jīng)去了美國、日本、俄羅斯、德國和巴西。通常，第一天我們只是到商店里看看。我們利用這個機(jī)會不僅考察商店，還去了解女人們穿什么，她們的購物車?yán)镉行┦裁?。你會看到她們除了買我們的產(chǎn)品，還買了不少別的東西。在百貨商店，我一般會去賣服裝的柜臺快速轉(zhuǎn)一圈。在超級市場里，我也許會到賣谷類食品和速溶咖啡的地方看看。
????論美: 無論是在本國還是在其他地方，了解女人的需求都是不小的挑戰(zhàn)，尤其關(guān)于“美”這種人人標(biāo)準(zhǔn)不盡相同的問題。人們并不會如實(shí)講出心中的愿望。如果你去敲門問: “你內(nèi)心暗自渴望成為一位法國時尚女性嗎？”她們只會嘲笑著讓你走開。我常講的關(guān)鍵詞是觀察、文化理解、感同身受和直覺。比起傳統(tǒng)的營銷研究的科學(xué)方法，這些東西也許更重要。我認(rèn)為，我們的歐洲傳統(tǒng)對我們有幫助。文化的多元性是每天都要面對的問題。我們在美國的成功很大程度上得益于我們對當(dāng)?shù)胤N族差異的理解和認(rèn)知。你每在一個國家取得成功，你就對世界各地的差異多了一份了解。
????論樹立榜樣: 如果你曾經(jīng)花一天的時間從早奔波到晚，造訪一家家商店，途中在小公共汽車上吃三明治，你就無形中向你在世界各地的團(tuán)隊(duì)傳遞著一個信息: 首席執(zhí)行官正在做著希望他們也去做的事: 不要把自己關(guān)在象牙塔里，要去聆聽消費(fèi)者的意見。
????論長期規(guī)劃: 在歐萊雅，所有的業(yè)務(wù)經(jīng)理都要履行一項(xiàng)基本責(zé)任，我們稱之為“母牛和小?！闭摺Ｄ愕呢?zé)任不僅是要讓現(xiàn)在的業(yè)務(wù)賺錢，而且要為你離開這個地方或崗位后多年內(nèi)仍保持盈利做準(zhǔn)備。對你的評估不僅是看你目前創(chuàng)造數(shù)字的能力，而且要看你離開當(dāng)?shù)鼗蚴请x職后留下的計(jì)劃的可靠性有多大，能不能為將來創(chuàng)造業(yè)務(wù)。---Richard Tomlinson
????賀利得（Charles O. Holliday）
????杜邦公司（DuPont）
????1998 年起任首席執(zhí)行官
????論全球擴(kuò)張: 發(fā)展中國家的增長更加迅速，但你必須確保自己是在合適的時機(jī)推出合適的產(chǎn)品和服務(wù)。我們有辦法了解某一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)是否適宜引入農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、汽車產(chǎn)品或是建筑用產(chǎn)品。我們進(jìn)入發(fā)展中國家的標(biāo)準(zhǔn)是人均 GDP 達(dá)到 1,000 美元，這仍是個憑經(jīng)驗(yàn)得出的數(shù)字。但是，在發(fā)展中國家，平均數(shù)可能極不可靠，因?yàn)樗鼈兊某鞘信c鄉(xiāng)村的差別可能非常大。在中國你就可以看到這一點(diǎn)，沿海和內(nèi)地的收入差距要多大就有多大。所以，我們還要進(jìn)一步分析地區(qū)情況。例如，我們將雅加達(dá)和印尼的其他地區(qū)做了對比，前者的人均 GDP 為 1,500 美元，后者只有 800 美元。假如我們無法讓產(chǎn)品行銷整個國家的市場，就先在大城市銷售。在中國，我們把可麗耐（Corian）面材賣給高端用戶。我們還收購了一家面對低端市場的實(shí)體面材生產(chǎn)商，在它的低端產(chǎn)品上打上我們的商標(biāo)，并利用我們的技術(shù)加以改進(jìn)，使之成為更好的低端產(chǎn)品。
????論中國: 我們認(rèn)為，在中國，物流和分銷工作是巨大的挑戰(zhàn)。為了最好地保障物流，我們不能建造成本效益更好的大型工廠，只能在離客戶不遠(yuǎn)的地方設(shè)立規(guī)模較小的廠子。在中國還有一個情況是，那里每年能涌現(xiàn)出 30 萬名工程師，而美國只有 62,000 名，他們的技術(shù)水平同我們在美國的工程師不相上下。所以在中國，我們的工程業(yè)務(wù)更多些。
????論美國的競爭力: 真正的考驗(yàn)在于，我們能否生產(chǎn)出知識含量更高的產(chǎn)品，也就是說，我們要在生物技術(shù)和納米技術(shù)方面進(jìn)行更多的研發(fā)。如果我們在這些科研領(lǐng)域能成功地領(lǐng)先世界，美國就會非常成功。如果不能，它就會面臨重重困難。以轉(zhuǎn)基因食品為例，這是我們的一項(xiàng)大產(chǎn)業(yè)。目前美國在這方面領(lǐng)先全球，在其他各國，轉(zhuǎn)基因開始陸續(xù)得到批準(zhǔn)。比如，巴西和中國開始接受轉(zhuǎn)基因大豆，這個例子有力地說明了美國如何獲得成功。
????論公司的社會責(zé)任感: 你需要注意當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣和做法。有一次在印度，我們計(jì)劃在某處建廠，想對當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)做些好事。所以我們決定建一家免費(fèi)診所，配備了一名護(hù)士并提供一些非處方藥。我們覺得這很有必要。但隨后有一個激進(jìn)組織反對我們建廠。仔細(xì)一瞧，原來該組織成員中有個大夫。我們考慮不周，沒想到建免費(fèi)診所搶走了他的生意。我們怎么這么傻？最后我們把廠建在了別的城市。在當(dāng)?shù)卣业搅私饪蛻舻挠押萌耸恐陵P(guān)重要，但我們決不降低我們的道德標(biāo)準(zhǔn)。我們努力做到思考本地化，運(yùn)籌全球化。-----Janet Guyon
????大衛(wèi)?惠特萬（David Whitwam）
????惠而浦公司（Whirlpool）
????1987 年起任首席執(zhí)行官
????論惠而浦全球化經(jīng)營的緣起: 20 世紀(jì) 80 年代末期，我們是美國市場的主導(dǎo)者，但美國市場增長已經(jīng)非常緩慢了。家家都有了電冰箱和洗碗機(jī)，我們在追求增長時面臨窘境。起初，我們沒有想到全球化: 人人都說家用電器市場具有本土化的性質(zhì)。我們考慮過很多創(chuàng)造價(jià)值的備選方案，比如打入新的行業(yè)。但我們花了六到八個月的時間考察全球各地的家用電器市場，得出的結(jié)論是: 世界各地的消費(fèi)者和技術(shù)并沒有太大的不同。我們相信，我們可以設(shè)計(jì)出一個共同的平臺，可以大大降低成本，從而加強(qiáng)對各地市場的介入，提高在各地市場上的創(chuàng)新能力。我們的結(jié)論是，這個行業(yè)有可能實(shí)現(xiàn)全球化，必須有人去打造它。今天，我們占據(jù)了全球約 15% 的市場，比最強(qiáng)的競爭對手多了 40%。我們開始行動的時候，營業(yè)額只有 35 億美元，今年年底我們的營業(yè)額將超過 130 億。
????論品牌建設(shè): 今天，惠而浦是世界第一的主要家電品牌。但從前我們進(jìn)入歐洲時，那兒的人根本沒聽說過我們。我們認(rèn)為，品牌全球化管理大有裨益，可以通過廣告來建設(shè)品牌。你可以與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的關(guān)系，讓他們感覺這個品牌屬于他們自己。雖說在許多地方，許多人甚至連“Whirlpool”的音都不會發(fā)，但只要你的廣告投入足夠多，他們會學(xué)會的。
????論創(chuàng)新: 許多人以為，加速創(chuàng)新的方法是發(fā)掘幾個有創(chuàng)意的人。我們的觀點(diǎn)截然不同。我們需要每個人都去創(chuàng)新。我們相信，創(chuàng)新是可以學(xué)到的技巧。所以，在 2000 年初，我們開始把創(chuàng)新當(dāng)作公司的核心競爭力。迄今，已有近 1,000 人接受了創(chuàng)新能力培訓(xùn)。我們在過去一年半里的創(chuàng)新比我擔(dān)任首席執(zhí)行官的前 17 年的總和還多。一個最好的例子是車庫產(chǎn)品系列。大部分家電的購買者是女性，但我們有的雇員想到把消費(fèi)群擴(kuò)大到男性。為此，他們開發(fā)出一系列車庫產(chǎn)品，包括地面材料、電器和柜子。
????論領(lǐng)導(dǎo)層: 在今天，尤其是在全球化的環(huán)境中，領(lǐng)導(dǎo)一家公司已經(jīng)與 80 年代和 90 年代不同了。它要求有一套新的能力。官僚體制再也不管用了，你必須把那些喜歡發(fā)號施令、獨(dú)斷專行的人清除出公司。你要在公司允許并鼓勵員工廣泛參與。尤其是在消費(fèi)類公司，領(lǐng)導(dǎo)層和員工尤其需要具備多元化的特點(diǎn)。你需要在當(dāng)?shù)匚幕锷畹膹?qiáng)有力的當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)層。我們讓北美人負(fù)責(zé)北美業(yè)務(wù)，拉美人負(fù)責(zé)拉美業(yè)務(wù)。我們也有北美人掌管歐洲業(yè)務(wù)的情況，但在級別較低的領(lǐng)導(dǎo)層里，外籍員工最多只有 30 至 35 人。--------Janet Guyon
????麥奇洛（Tom McKillop）
????阿斯利康公司（AstraZeneca）
????1999 年起任首席執(zhí)行官
????論行業(yè)兼并: 沒有跡象表明，公司越大業(yè)務(wù)發(fā)展越好。葛蘭素史克公司（GlaxoSmithKline）就是一系列合并的產(chǎn)物，但沒有證據(jù)表明它變得更好了。阿斯特拉（Astra）和捷利康（Zeneca）的合并則不同。我們是兩家中等規(guī)模的公司，為了做好銷售和營銷，我們需要變得更大。我們?nèi)耐度氲窖邪l(fā)當(dāng)中，新產(chǎn)品源源不斷地面世，我們有了一條出色的新產(chǎn)品產(chǎn)生渠道。我們的合并不是為了降低成本。
????論研發(fā)成本: 研發(fā)需要的投入越來越大，公司要有足夠大的規(guī)模才有能力提供各種技術(shù)，保持競爭優(yōu)勢。但規(guī)模大到了一定程度，研發(fā)業(yè)務(wù)的效率就會有降低的風(fēng)險(xiǎn)。你需要速度和創(chuàng)造力。這些特質(zhì)規(guī)模大的公司不見得具備。
????論非專利藥: 非專利藥產(chǎn)業(yè)與新藥產(chǎn)業(yè)之間存在一種協(xié)同增效作用，或者說是一種共生關(guān)系。這個行業(yè)完全依靠對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)和尊重，否則不會有人來投資。專利快到期的時候，競爭者會進(jìn)入，成本也會急劇下降，創(chuàng)新就有了經(jīng)濟(jì)保障，這是很自然的事。令人憂慮的是，如果受知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的產(chǎn)品在專利到期之前遭受打擊，創(chuàng)新的動力就會消失。
????論廉價(jià)藥品的灰市: 歐洲是一個單一的經(jīng)濟(jì)體，商品在國與國之間可以自由流通，價(jià)格可由各國自行制定并更改。這就導(dǎo)致藥品價(jià)格不斷下降，對歐洲的醫(yī)藥行業(yè)及研發(fā)極為不利，也使得美國成了大贏家。歐洲的許多政治家都覺得這很荒唐，因?yàn)樵跉v史上，制藥業(yè)曾是歐洲最成功的產(chǎn)業(yè)，但現(xiàn)在它對美國的競爭力正在急劇降低。加拿大的市場是人為操縱的市場，非專利藥價(jià)格很高，創(chuàng)新藥品的價(jià)格不高。假如美國立法允許從加拿大購買藥品，所有公司都將無力推出新藥。
????論網(wǎng)上購藥的安全性: 聯(lián)邦食品與藥物管理局（FDA）做過一項(xiàng)研究，在網(wǎng)上購買了一批藥品，結(jié)果 80% 都有問題，有的標(biāo)簽錯了，有的存放不當(dāng)。企業(yè)要對自己的產(chǎn)品負(fù)法律責(zé)任。但假如我們不知道產(chǎn)品的去向，我們?nèi)绾呜?fù)責(zé)？我們在進(jìn)入一個非常危險(xiǎn)的地帶。不含有效成份的假冒藥品越來越多。分銷系統(tǒng)太過松散是非常危險(xiǎn)的。----Janet Guyon
????尹鐘龍（Jong-Yong Yun）
????三星電子公司（Samsung Electronics）
????1999 年起任首席執(zhí)行官
????論韓國的成功: 確實(shí)不假，西方認(rèn)為韓國是一個平靜而封閉的國度。盡管如此，由于自然資源匱乏和國內(nèi)市場規(guī)模有限，韓國自從上世紀(jì) 70 年代的工業(yè)化時期就下決心要成為一個出口的國家。由于受到這樣的壓力，三星電子自 1969 年成立伊始，生產(chǎn)的產(chǎn)品就不是針對國內(nèi)市場，而是用于向海外出口。目前我們 83% 的銷售額來源于出口，在全球 50 個國家有近 100 個辦事處負(fù)責(zé)生產(chǎn)、銷售、分銷和研發(fā)。
????論全球化管理: 監(jiān)督整個公司的進(jìn)展情況，關(guān)鍵在于在企業(yè)中建立恰當(dāng)?shù)莫剟钪贫?、控制方法和?biāo)準(zhǔn)化流程。三星每一個部門的權(quán)力都通過一個叫作“全球業(yè)務(wù)經(jīng)理人”的制度授予。這套制度好幾年前就開始執(zhí)行了，它讓每個部門的主管對利潤負(fù)起責(zé)任。同時，部門主管還被賦予隨機(jī)應(yīng)變、審慎決策的權(quán)利。這對部門的發(fā)展至關(guān)重要。
????論溝通: 我花了很多時間走訪國內(nèi)和國外的工作場所，現(xiàn)場了解運(yùn)營情況，面對面地聽取匯報(bào)，指出需要改進(jìn)之處。這為我提供了與直接涉及的人員──無論是高層經(jīng)理還是低級職員──自由交流的機(jī)會。盡管許多人說，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展為全球化的業(yè)務(wù)管理提供了便利，但我卻相信無論什么樣的創(chuàng)新也無法取代通過直接討論得到的珍貴信息。
????論創(chuàng)建全球品牌: 三星電子的品牌必須以一體化的方式管理，必須在中、長期內(nèi)保持一致性。公司生產(chǎn)和銷售的各種產(chǎn)品，都要依據(jù)公司要求的優(yōu)質(zhì)品牌定位進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。在三星下決心建立一家中心機(jī)構(gòu)管理品牌形象之前，許多營銷活動都被本地化了，結(jié)果造成品牌淡化，公司的定位遭人誤解。 -----Clay Chandler
????譯者: 龐琦
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