克萊斯勒的馬奇奧尼變革
????這名菲亞特首席執(zhí)行官能否再現(xiàn)卡洛斯?戈恩重振日產(chǎn)之奇跡?
????作者:Alex Taylor III
????十年前的東京汽車展(Tokyo Motor Show)上,一位名不見經(jīng)傳的日產(chǎn)(Renault)高管站在一大群分析師和記者面前,發(fā)布了一項幾乎沒人相信的聲明。
????卡洛斯?戈恩(Carlos Ghosn)發(fā)誓使持續(xù)虧損數(shù)年的日產(chǎn)再次成為一家在全球具有競爭力的盈利公司。戈恩還概述了他具體打算怎么做以及何時采取行動——其詳盡可謂史無前例。然后他承諾,假如達(dá)不到自己為該公司設(shè)定的財務(wù)目標(biāo),他將辭職。
????正如人們所說,剩下的都是歷史。戈恩在自己設(shè)定的日期前使日產(chǎn)實現(xiàn)盈利,并在一系列3年計劃之后,使日產(chǎn)再度成為頗具威脅力的競爭者。
????前幾天,在密歇根州奧本山,菲亞特(Fiat)首席執(zhí)行官賽吉奧?馬奇奧尼(Sergio Marchionne)借用了戈恩的一些做法——然后進(jìn)行了改進(jìn)。
????同戈恩一樣,馬奇奧尼為曾破產(chǎn)的克萊斯勒(Chrysler)制定了詳細(xì)的財務(wù)目標(biāo),并表明了他打算何時實現(xiàn)上述目標(biāo)。他沒有承諾假如失敗他就辭職,不過他明確表示在用自己營救企業(yè)的名聲在冒險。自2004年掌舵菲亞特以來,馬奇奧尼扭轉(zhuǎn)了該公司局勢,并因此屢被報道、贏得美譽(yù)。
????馬奇奧尼做了一件史無前例的事情:他公布了今后五年內(nèi)對各子市場和各品牌的產(chǎn)品計劃。大部分公司對自己的產(chǎn)品計劃都守口如瓶,但馬奇奧尼是正式宣布他對重振克萊斯勒十分認(rèn)真。
????在某些方面,馬奇奧尼要比戈恩幸運。戈恩當(dāng)時在日產(chǎn)要做很多削減成本的工作:他關(guān)閉工廠、解雇工人、剝離子公司、售出交叉持股。
????在克萊斯勒,上述所有工作已經(jīng)由破產(chǎn)法庭完成,所以馬奇奧尼接管的可謂是業(yè)內(nèi)最干凈的資產(chǎn)負(fù)債表。
????戈恩當(dāng)時經(jīng)營日產(chǎn)(現(xiàn)在仍然如此)時雙眼緊盯著盈虧報表,而馬奇奧尼則計劃采取一個更縹緲的方法。營銷顯然是馬奇奧尼的最愛,因此他預(yù)期通過重新定義其品牌及改變其廣告來宣傳克萊斯勒。
????馬奇奧尼和戈恩都表明了責(zé)任在自己身上。
????在1999年的東京車展上,戈恩獨自一人在臺上回答了聽眾的所有問題。
????馬奇奧尼找來了所有直接向他匯報的下屬——共24人——幫助他回答長達(dá)一個多小時的問題,但他仍然自己回答了絕大多數(shù)問題。
????不過,戈恩內(nèi)心里還是琢磨數(shù)字,而馬奇奧尼顯然打算使汽車行業(yè)重獲些許浪漫。他的情緒在其于奧本山會議開始8個多小時后進(jìn)行的結(jié)束聲明中表現(xiàn)得最明顯。馬奇奧尼身著自己標(biāo)志性的寬松毛衣和格子花呢襯衫,引用馬基雅弗利(Machiavelli)、比爾?克林頓(Bill Clinton)以及歌唱家鮑比?麥克菲林(Bobby McFerrin)的話,詳細(xì)說明了自己對克萊斯勒的計劃。
????這有點令人費解,不過它有效的將馬奇奧尼——和克萊斯勒——與業(yè)內(nèi)其它人區(qū)別開來,他們不僅強(qiáng)調(diào)克萊斯勒汽車系列的品牌和形象,而且強(qiáng)調(diào)其首席執(zhí)行官本人的品牌和形象。
????在克萊斯勒此時的轉(zhuǎn)變過程中,馬奇奧尼積極樂觀的描述并未贏得太多支持者。新產(chǎn)品推出為時尚遠(yuǎn),并且其吸引力也不確定;競爭比以往任何時候都激烈。對分析師、經(jīng)銷商和觀察家而言,克萊斯勒的銷量在五年內(nèi)增加一倍多并且其美國市場份額大大增加之打算似乎牽強(qiáng)。
????汽車行業(yè)就在去年發(fā)生了很大變化。曾經(jīng)處于領(lǐng)袖地位的通用汽車(General Motors)和豐田(Toyota)地位下降,而大眾(Volkswagen)和現(xiàn)代起亞(Hyundai-Kia)地位上升。中國將取代美國成為世界最大的單一汽車市場。內(nèi)燃引擎漸漸過時,電力開始取代石油成為主要燃料。
????然而,假如說有哪家公司準(zhǔn)備好了重獲新生,那必然是克萊斯勒。該公司很服從具有魅力的領(lǐng)導(dǎo)者,例如其創(chuàng)始人沃爾特?珀西?克萊斯勒(Walter Percy Chrysler),再例如其拯救者李?安東尼?艾科卡(Lee Anthony Iacocca)。而且克萊斯勒的成本構(gòu)成已經(jīng)被削減,這使它能迅速反彈。
????同所有偉大的領(lǐng)導(dǎo)者一樣,馬奇奧尼在事情看起來最糟糕的時候出現(xiàn)。他一直在廣告支出方面一直有所保留,現(xiàn)在他準(zhǔn)備開始大肆宣傳。假如他選的時機(jī)是對的,10年后的歷史學(xué)家可能將在書寫2009年的馬奇奧尼奇跡。
????譯者:熊靜
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