????對(duì)于實(shí)力相對(duì)薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn)；而對(duì)于一些相對(duì)堅(jiān)實(shí)的品牌，卻可能是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇

????特約作者：宋基弘 王佳茜

????席卷全球的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，掀起陣陣巨浪。在波濤洶涌的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，中外品牌如一艘艘艦船，經(jīng)歷風(fēng)與浪的生存考驗(yàn)。

????“面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)以及其他眾多品牌的逐漸推出，品牌建設(shè)是我們目前的主要挑戰(zhàn)，我們要進(jìn)一步突出我們的特色。同時(shí)，我們也在考慮向其他飲料子品類(lèi)進(jìn)行品牌延伸?！保持就溜嬃掀放聘吖苷Z(yǔ)）

????“經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)我們而言反倒是超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)機(jī)會(huì)?！保持就练b品牌高管語(yǔ)）

????“我們將增加在中國(guó)市場(chǎng)的品牌建設(shè)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投入，我們希望顯著提升我們?cè)谥袊?guó)的市場(chǎng)份額?！保持麌?guó)際家電品牌管理者語(yǔ)）

????通過(guò)對(duì)飲料、服裝、日化、汽車(chē)、家電等不同消費(fèi)品行業(yè)的調(diào)研訪談，我們發(fā)現(xiàn)，雖然經(jīng)濟(jì)危機(jī)對(duì)全球消費(fèi)市場(chǎng)均構(gòu)成了沖擊，中國(guó)市場(chǎng)也感受到了寒意，但無(wú)論中外品牌，大多仍對(duì)中國(guó)內(nèi)需市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。部分企業(yè)也視這次危機(jī)為一個(gè)投資機(jī)遇，對(duì)市場(chǎng)的期望不降反升。

????如上面幾家品牌管理人員所言，對(duì)于實(shí)力相對(duì)薄弱的企業(yè)，此次經(jīng)濟(jì)危機(jī)更多的意味壓力與挑戰(zhàn)；而對(duì)于一些相對(duì)堅(jiān)實(shí)的品牌，卻可能是一個(gè)難得的市場(chǎng)機(jī)遇。

????加強(qiáng)品牌建設(shè)，是把握這一機(jī)遇、為企業(yè)未來(lái)長(zhǎng)期發(fā)展打下基礎(chǔ)的最有效手段之一。那么，企業(yè)當(dāng)前面臨的核心問(wèn)題是：衰退期應(yīng)如何調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，應(yīng)用營(yíng)銷(xiāo)工具，支持品牌建設(shè)？

????回答這個(gè)問(wèn)題，我們不妨首先簡(jiǎn)要討論一些企業(yè)應(yīng)力避免的營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。進(jìn)而，我們參考在過(guò)往的衰退中一些優(yōu)秀的品牌是如何把握機(jī)遇的。最后，提出一個(gè)完整的分析框架，供管理者參考。

????警鐘長(zhǎng)鳴：衰退期品牌戰(zhàn)略的常見(jiàn)誤區(qū)

????根據(jù)多年來(lái)在中國(guó)和全球各地消費(fèi)品市場(chǎng)的管理咨詢(xún)服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合對(duì)歷史上多次經(jīng)濟(jì)衰退期的案例研究，我們總結(jié)出幾種常見(jiàn)的品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略誤區(qū)。

????全面收縮整體戰(zhàn)略 經(jīng)濟(jì)環(huán)境驟變時(shí)，市場(chǎng)的不確定性大幅增加，對(duì)企業(yè)最直接的影響往往體現(xiàn)在企業(yè)戰(zhàn)略趨于保守而全面收縮。就品牌戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能會(huì)延遲一個(gè)新的子品牌推出計(jì)劃，推遲在新市場(chǎng)推出品牌，或?qū)⑵髽I(yè)認(rèn)為非核心的品牌剝離、出售，而將精力集中于現(xiàn)有的核心品牌和客戶(hù)；就營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略而言，企業(yè)可能將廣告投放收縮于傳統(tǒng)媒體，降低對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的投入；在渠道上，忽略有增長(zhǎng)潛力的新渠道（如網(wǎng)上銷(xiāo)售）。這種反應(yīng)過(guò)度的保守，不僅會(huì)令企業(yè)喪失一些潛在的市場(chǎng)機(jī)遇，更會(huì)令企業(yè)在經(jīng)濟(jì)回暖時(shí)反應(yīng)滯后、錯(cuò)失良機(jī)。

????盲目調(diào)整品牌定位 在衰退期，我們可看到許多品牌迫于業(yè)績(jī)壓力，開(kāi)始降低姿態(tài)，使品牌的受眾更廣，這在中高端品牌中尤為明顯。這樣做的風(fēng)險(xiǎn)是，品牌為適應(yīng)短期市場(chǎng)變化而放棄了長(zhǎng)期定位，可能會(huì)喪失原有的客戶(hù)群。而模糊品牌定位，新客戶(hù)的開(kāi)發(fā)也未見(jiàn)得有足夠成效來(lái)彌補(bǔ)這些損失。

????短視地削減營(yíng)銷(xiāo)成本 即便削減開(kāi)支無(wú)可避免，企業(yè)也應(yīng)審慎決策應(yīng)在哪里“減負(fù)”。然而，很多企業(yè)可能缺乏評(píng)估各種營(yíng)銷(xiāo)支出投資回報(bào)率的科學(xué)方法，從而導(dǎo)致品牌建設(shè)、團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)等看起來(lái)與銷(xiāo)售目標(biāo)沒(méi)有直接關(guān)聯(lián)的投資成為“減負(fù)”的犧牲品。然而，這樣恰恰會(huì)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造機(jī)遇——因?yàn)槭袌?chǎng)整體廣告投入的減少，使得敢于投入的品牌的聲音更易被消費(fèi)者聽(tīng)到。

????盲動(dòng)地傷害品牌資產(chǎn) 相對(duì)于品牌主動(dòng)改變定位，企業(yè)更常出現(xiàn)的是由于定價(jià)等營(yíng)銷(xiāo)決策造成品牌定位的被動(dòng)改變。為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，頻繁的促銷(xiāo)、降價(jià)行為雖然在短期內(nèi)可能提升銷(xiāo)量，但帶來(lái)的惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知的改變，會(huì)對(duì)品牌造成長(zhǎng)期的傷害。

????忽視客戶(hù)消費(fèi)心理與決策機(jī)制的變化 研究表明，以往一些衰退期中，消費(fèi)者的最終實(shí)際支出可能不會(huì)有很大的減少，但其消費(fèi)心理與購(gòu)買(mǎi)時(shí)的決策方法可能會(huì)與以往相比有顯著差異。因此，品牌在衰退期不能僅僅改變投入的力度，還必須思考投入的方式是否需要調(diào)整。