????薩默?雷石東被其媒體帝國的股價下滑所擾,迫切渴望有所行動。但他的選擇卻很有限。

????作者：Richard Siklos

????有關夢工廠（Dream Works）背后的電影大腕意欲脫離派拉蒙（Paramount）的事件正引起媒體關注。但對于真正讓薩默?雷石東（Sumner Redston）發(fā)狂的事情來說，這只是一件小事：在媒體巨頭的艱難時代，維亞康姆（Viacom）和哥倫比亞廣播公司（CBS）的表現(xiàn)卻遜于同業(yè)公司。

????最近一年時間內（到上周五收盤時），維亞康姆股價下跌近30%，CBS股價下跌27%。與它們勢均力敵的對手中，新聞集團（News Corp.）下跌25%，時代華納（Time Warner）下跌13%，迪士尼（Disney）下跌2%。而標準普爾500指數下跌近13%。

????通常雷石東是不能長時間忍受這種狀況的。這位年逾八旬的大亨同其他傳媒業(yè)億萬富翁的區(qū)別就在于他一心關注公司的股價，并且一旦事情有違他的意志，定會做出讓人驚訝的舉措。

????自從2006年初維亞康姆一分為二，公司的市值就不斷下跌。維亞康姆公司在位于比佛利山的總部安裝了股票行情機，料想剛愎自用的雷石東看到公司的股價下跌時定然會感到驚惶。桑福德?伯恩斯坦公司（Sanford Bernstein）最近的一份報告對維亞康姆的拆分加以批評，分析師邁克爾?納森遜（Michael Nathanson）認為如果維亞康姆沒有拆分的話，其股價現(xiàn)在會維持在26美元左右。2005年6月在公司宣布拆分前一天，股價為32美元，當時已經遠低于歷史高點。

????對于這個傳媒帝國來說，現(xiàn)在的問題是雷石東還能這樣盯著他書房屏幕上閃爍的紅色數字多久，然后決定采取大手筆的、雷石東式的行動？基于雷石東以往的做法，我認為他有以下幾個選擇：

????1） 大型交易

????從收購維亞康姆到派拉蒙到百事達（Blockbuster），雷石東成功的做了幾筆傳媒業(yè)內的巨額交易。但正如維亞康姆的拆分所表明的，大膽、巨額的媒體并購已經不再流行。維亞康姆首席執(zhí)行官菲利普?多曼（Phillippe Dauman）曾說過他不準備進行巨額交易。CBS的萊斯利?穆維斯（Leslie Moonves）剛剛收購了CNET網絡公司，這一交易是傳統(tǒng)媒體向高科技的網絡新聞服務領域的進軍，不過規(guī)模遠遠小于雷石東的慣用手筆。維亞康姆也收購了數字領域的一些小公司，不過當然不是像MySpace這樣的項目。維亞康姆曾經錯失良機，將MySpace讓給了新聞集團。因此，這一選擇行不通。

????2） 繼續(xù)拆分公司

????就像IAC/Interactive(其老板巴里?迪勒（Barry Diller）曾在競購派拉蒙時輸給雷石東)一樣，維亞康姆和CBS可以繼續(xù)拆分，并選出一些拆分后的小公司出售或交易。有人預期CBS可能會甩掉其廣播業(yè)務——目前在全美排名第二，或者出售西蒙與舒斯特出版公司。納森遜對維亞康姆拆分案大加批評，他質疑為什么派拉蒙公司被留在維亞康姆旗下，而不是CBS電視業(yè)務和Showtime付費電視業(yè)務旗下，維亞康姆的其他主要業(yè)務是MTV電視網有線頻道和BET公司。納森遜特別指出他不理解Showtime為什么決定不與維亞康姆旗下的派拉蒙公司繼續(xù)進行影片交易，結果派拉蒙宣布計劃與米高梅（MGM）和獅門影業(yè)（Lionsgate）合作成立一個電影頻道。

????3）將一家或兩家公司私有化

????Pali資本投資公司的里奇?格林菲爾德（Rich Greenfield）最近建議雷石東應該將維亞康姆私有化，但這似乎不太可能。這在資本市場較為樂觀的兩年前或許更為可行。不過將維亞康姆私有化從而背上債務是不符合雷石東意愿的（當然，股價下跌也一樣）。因為擁有超級表決權的股票，雷石東總共掌控公司71%的股權。很難想象他會為將維亞康姆私有化而接受妨礙他對公司鐵腕控制權的條件。CBS可能不如維亞康姆更得雷石東寵愛，不過假如兩家公司都轉為私有的話，那么股票行情機會是怎樣一副有趣的情形呢？

????4） 重組

????這應該是雷石東常用的手段。在梅爾?卡爾馬津（Mel Karmazin）結束和雷石東之間的內部爭斗、離任維亞康姆總裁之后，穆維斯上位，而一直任職MTV高管的湯姆?弗雷斯（Tom Freston）頓兩年前被新拆分的維亞康姆解雇后，多曼接替其位?？傤I雷石東對現(xiàn)任兩位CEO非常有信心，不過這個傳媒帝國總是充斥著和陰謀相關的流言。如果說這個帝國內有個人的位子是穩(wěn)固的，那他就是多曼，他不僅一直以來都是雷石東的心腹、戰(zhàn)略顧問和律師，并且是其遺產的四個受托人之一。盡管如此，在與CBS合并之時，雷石東不也曾將多曼趕下高管的寶座為卡爾馬津騰空么？

????5） 堅持到底

????維亞康姆和雷石東的發(fā)言人卡爾?福爾塔（Carl Folta）說最關心CBS和維亞康姆的股票的人非雷石東莫屬，且雷石東也很自信公司的組織架構、戰(zhàn)略和人員配置會隨著時間的推移創(chuàng)造價值。

????當然雷石東也能從以下的觀點找到安慰：媒體類公司的股票通常不受歡迎，加之今年經濟和金融市場的不確定性及其對廣告支出的影響（更別提對媒體未來數字化的高度謹慎）。曾經有個十分詼諧的人對我說，貝爾斯登公司（Bear Stearns）曾建議維亞康姆拆分為兩家公司，可是誰又能預料到兩年之后貝爾斯登自己都不復存在了呢？維亞康姆和CBS就像時代華納（Time Warner）的老板們一樣，都認為各自的業(yè)績出色，基本上達到了財務目標，但是市場卻對他們的產品失去了興趣。也許最具諷刺意味的是雷石東關于媒體并購已經結束的斷言是可以預知的。時代華納甩掉了有線電視業(yè)務，并且將來可能會剝離更多的業(yè)務，結果正變得和維亞康姆越來越像。其他幾家較小的傳媒公司也進行了公司拆分。

????但是，即使你承認雷石東的戰(zhàn)略是正確的，你也有理由懷疑戰(zhàn)略實行的時機和執(zhí)行的方式是否正確。雷石東比任何人都清楚，市場并非只在自己獲勝的時候才是理智的。你可能還想知道一些負面的小插曲例如對夢工廠前途的詳細考察會對雷石東的帝國造成多大的陰影，是否會對其他蒸蒸日上的領域如派拉蒙不斷好轉的業(yè)務造成影響。

????目前維亞康姆和CBS所宣布的戰(zhàn)略都是堅持到底。確實，這可能是謹慎的做法。畢竟，上個月剛過完85歲生日的雷石東說他計劃永遠活下去。