????食品行業(yè)的老手史蒂夫?休斯要把Smart Balance變成一個家喻戶曉的名字

????作者：Matthew Boyle

????在過去20年中，史蒂夫?休斯（Steve Hughes）不管在食品行業(yè)的哪個領(lǐng)域，成功都緊隨其左右。

????在1988年，休斯開創(chuàng)了ConAgra公司的健康選擇（Healthy Choice）業(yè)務(wù)線，銷售低卡路里冷凍和速食食品，在短短4年內(nèi)就發(fā)展成為一個價值十億美元的品牌。隨后，休斯轉(zhuǎn)到純品康納公司（Tropicana），在同樣很短的時間內(nèi)，他使得這家美國橙汁生產(chǎn)商扭虧為盈。自那時起，休斯還創(chuàng)造了一系列的市場奇跡，如Celestial Seasonings茶和Silk豆奶，這些過去的小眾市場產(chǎn)品現(xiàn)已經(jīng)成為主流飲品。

????如今，休斯正信心百倍的運作另一個市場較小但增長迅速的健康型產(chǎn)品，要把它變成一個十億美元的品牌，擺上各家百貨商店的貨架。但這并非易事，他必須要與市場中現(xiàn)有的資力雄厚的品牌展開競爭，還要面對當(dāng)前飛漲的商品價格，以及消費者消費能力不斷下降的事實。

????這一品牌就是Smart Balance(SMBL),也許你曾經(jīng)在黃油貨架上看到過這個牌子，就擺放在Shedd’s Spread和I Can't Believe It's Not Butter這兩個屬于英荷消費品巨頭聯(lián)合利華（Unilever）旗下的人造黃油品牌旁邊。而SMBL以其13.5%的市場份額和12億美元的零售額，在人造黃油市場排到了第三位，僅次于聯(lián)合利華旗下的兩個黃油品牌。

????雖然SMBL在人造黃油市場不是最大的品牌，但是它還是要比競爭對手有優(yōu)勢，因為它的專利產(chǎn)品中含有蔬菜與水果油，這些成分經(jīng)證明可以提高人體內(nèi)的高密度脂蛋白（HDL）。HDL是一種“好”的膽固醇，可以幫助改善人體內(nèi)的膽固醇水平。大約在十年前，布蘭代斯大學(xué)（Brandeis University）的食物科學(xué)家發(fā)明了這種混合方法，現(xiàn)在這種方法的使用許可為SMBL專有。

????美國心臟協(xié)會（American Heart Association）指出大約有一億美國人的膽固醇水平過高。他們很可能會選擇在自己的冰箱中存儲SMBL的產(chǎn)品，因為SMBL的產(chǎn)品自1997年以來銷售量迅速增加，而其他類別的黃油銷售則停滯不前。

????去年該公司的銷售總額為1.75億美元，而人造黃油大約占了70%，剩下的主要來自于花生黃油和食用油，后兩者是公司的品牌衍生產(chǎn)品。（SMBL還生產(chǎn)爆米花。）

????圓石特色品牌公司（Boulder Specialty Brands）是休斯的特殊目的兼并工具，當(dāng)該公司于去年5月收購了GFA Holdings之后，休斯就成了SMBL的掌門人。他相信SMBL這一品牌將可以擴(kuò)大到牛奶、奶酪、酸奶、酸奶油甚至燕麥等產(chǎn)品。他還希望這一品牌可以進(jìn)入餐館、校園餐廳還有其他的食品服務(wù)行業(yè)。

????他說，“在這個所有人都在尋找功能食品的世界，我們對該產(chǎn)品的定位就是它將成長為一個價值十億美元的品牌，一個真正的大品牌。”

????當(dāng)然休斯也清楚的知道，說著容易做起來難?；ㄆ旒瘓F(tuán)（Citigroup）的格列高里?巴迪西卡尼安（Gregory Badishkanian）是少有的幾個關(guān)注SMBL的分析師。他說，“這些新產(chǎn)品的成功出人意料。”休斯通過沃爾瑪（Wal-Mart）、克羅格（Kroger）和Safeway等零售商來銷售SMBL的產(chǎn)品，并成功的將其旗下產(chǎn)品線由12個增加到了18個，到目前為止，分析師們對休斯的這一基本戰(zhàn)略表示滿意。

????但很多新產(chǎn)品都只是品牌的簡單延伸，比如說歐米茄-3（Omega-3）強(qiáng)化版人工黃油。而開始一個全新的產(chǎn)品類別，如牛奶，就是完全不同的嘗試。價值大約在110億美元的牛奶產(chǎn)業(yè)是目前SMBL正在努力進(jìn)入的最大市場，當(dāng)然這也是SMBL所面臨挑戰(zhàn)的一個很好的例子。

????然而上漲的物價卻推遲了SMBL原打算在今年進(jìn)軍全國牛奶市場的計劃。據(jù)美國農(nóng)業(yè)部（USDA）最新的產(chǎn)品價格報告，乳制品價格將繼續(xù)上漲，這已經(jīng)縮減了Dean和卡夫（Kraft）這些公司的利潤。休斯說豆油的價格已經(jīng)翻了一番。去年這個時候，一磅豆油只要30美分，而現(xiàn)在卻要62美分。

????人造黃油與花生黃油兩個產(chǎn)品的市場主要是被全國性推廣的品牌所占有，而牛奶市場則不同，三分之二的牛奶銷售都來自于私人貼牌產(chǎn)品，這種情況下，要想説服精明的消費者花更多的錢購買高質(zhì)量產(chǎn)品就很難了。當(dāng)然牛奶行業(yè)的品牌產(chǎn)品還是可能成功的——Dean食品公司旗下的Horizon Organic就是一個很好的例子。

????位于舊金山的蘭多設(shè)計顧問公司（Landor Associate）品牌戰(zhàn)略經(jīng)理馬丁?比索普（Martin Bishop）指出，休斯必須要應(yīng)對的下一個問題就是：如何避免因為進(jìn)入太多產(chǎn)品類別，反而削弱了品牌力量的問題。他調(diào)侃說，“他們可不愿意把戰(zhàn)線拉得太長而削弱產(chǎn)品的影響力?！毙菟拐f他會盡量避免這個問題，“我們會按步驟來，要建立堅實的基礎(chǔ)?！?/p>

????但是SMBL產(chǎn)品所傳達(dá)的有利于心臟（當(dāng)然價格更高）的信息是否會與主流消費者產(chǎn)生共鳴仍然有待觀察。紐約的營銷和品牌咨詢公司Vivaldi Partners總經(jīng)理尼克?哈恩（Nick Hahn）說，“對于那些關(guān)注健康的人來說，產(chǎn)品很有吸引力，但是我并不認(rèn)為該產(chǎn)品能吸引大眾消費者。”

????至少到目前為止，華爾街并不看好公司的前景。公司的股價停留在8.08美元，比年內(nèi)最高價14.10美元低很多。5月初公司宣布的第一季度收益非常穩(wěn)健，但這并沒有對投資者產(chǎn)生多大影響。

????休斯并不會退怯，他的管理團(tuán)隊中有很多都曾是聯(lián)合利華、純品康納和ConAgra中管理經(jīng)驗豐富的人才。休斯說，“預(yù)熱階段就要結(jié)束了，我們現(xiàn)在正掛上二檔，很快就會掛三檔?！?/p>

????即使休斯準(zhǔn)確的掛上了更高的檔位，SMBL要真想成為食品行業(yè)中另一個價值十億美元的品牌，勝算仍然不大。但休斯的個人記錄表明他的這一嘗試是值得關(guān)注的。比索普說，“如果有人可以實現(xiàn)這一目標(biāo)的話，那這個人就是休斯?！?/p>