????以及你的焦慮，貪婪，憤怒和樂觀。通過深入了解你對市場的情緒，CNBC迎來滾滾財源。

????作者：Jessi Hempel

????摩根大通（J.P. Morgan Chase）提出以每股2美元的價格收購貝爾斯登（Bear Stearns）之后那個周一的晚上六點，CNBC總部充滿著活力。這時距離該新聞組的一部特別集錦紀錄片直播還有兩小時，稿子已幾近完成，會議桌上也已經(jīng)擺好了意大利面、沙拉以及巧克力草莓甜品。

????高級經(jīng)濟記者史蒂夫?萊斯曼（Steve Liesman）裝了滿滿一盤吃的，額上還帶著厚厚的粉底。他從早上5點開始就一直在做節(jié)目。“這是我的第五次金融危機！”他扳著手指一邊數(shù)一邊說，雙腳支撐著身體一會兒向后一會兒又向前。雖然投資者們可能一直處在恐慌當中，但顯而易見CNBC的人們樂在其中?！耙惶炖镂易钕矚g的時候就是道瓊斯收盤時，”萊斯曼說，“所有人都愛大新聞，可沒人希望有受害者出現(xiàn)。”

????談一談緊縮信貸，聊一聊下滑的住房市場，再扯一扯經(jīng)驗不足的美聯(lián)儲主席和身處困境的投資銀行，很明顯CNBC就是在制造一個巨大的新聞。到目前為止，CNBC第一季度的工作日收視率同比提高了21%，觀眾群體規(guī)模增長到了七年來的最高點。當然，在尼爾森（Nielsen）的調查中，平均每天堅持收看該頻道的31萬觀眾只代表了在家收看的人群，還有很多CNBC癡迷者在辦公室、交易大廳和健身房收看節(jié)目。

????該電視網(wǎng)鎖定了最富有的電視觀眾。根據(jù)Monroe Mendelsohn Research公司的數(shù)據(jù)顯示，CNBC觀眾的平均財富凈值達270萬美元，平均收入達15.6萬美元。尼爾森只研究了家庭電視觀眾的數(shù)據(jù)，估計CNBC觀眾的收入達7.3萬美元，而有線電視觀眾的平均收入只有4.8萬美元。

????魯珀特?默多克(Rupert Murdoch)當初雄心勃勃的創(chuàng)立了一個商業(yè)新聞網(wǎng)，決心要沿襲?？怂剐侣勵l道（Fox News）擊敗CNN的精神，打垮CNBC這只孔雀，可六個月后卻事與愿違：CNBC在激烈的競爭中發(fā)展壯大。福克斯商業(yè)新聞網(wǎng)（FBN）拒絕讓任何主管接受有關這一問題的采訪，不過在最近的一次媒體會議上，默多克在談到增加該頻道傳播覆蓋面時說道，“我們已經(jīng)走進了6,000萬家庭，羅杰真的可以擊敗CNBC?！彼f的是神氣活現(xiàn)的電視主管羅杰?艾爾斯（Roger Ailes），他在執(zhí)掌CNBC六年后跳槽到新聞集團（News Corp.）創(chuàng)辦了福克斯新聞頻道和之后的FBN。

????“永遠不要在確定自己能贏之前扣動扳機?！痹?005年的一次紐約媒體早餐會上艾爾斯這樣對來賓說。他的指責也同樣的趾高氣揚。FBN開播的第一天，股票節(jié)目編輯莉茲?麥克唐納（Liz MacDonald）在新澤西英格伍德懸崖高速公路邊的CNBC總部對面做現(xiàn)場播報。如果當時收看了這個節(jié)目，你一定能聽出她聲音里的諷刺口吻。她說新澤西 “讓人昏昏欲睡”、“好一派田園風光”，還說“狩獵季節(jié)到了，我們聽說孔雀正好到了發(fā)情期?！?/p>

????收視率低迷

????但是，你很可能沒有看到當時的節(jié)目。迄今為止，F(xiàn)BN平均每天的觀眾人數(shù)不到1萬人。同時，從成立初期到科技泡沫破裂之后，CNBC一直因其鬧哄哄的新聞報道而備受批評，而資深電視人馬克?霍夫曼（Mark Hoffman）的到來給CNBC帶來了個性和情感。事實上霍夫曼在掌管一家美國國家廣播公司（NBC）地方臺之前就曾經(jīng)是CNBC的新聞總監(jiān)。當他2005年以總裁的身份回到CNBC時，頻道的收視率已經(jīng)降到了自1989年開播以來的最低點。黃金時間讓出來重播柯南?歐布萊恩秀（ Conan O'Brien Show）和網(wǎng)球大師約翰?麥肯羅（John McEnroe）的脫口秀，而這些節(jié)目有時在尼爾森的收視率是0.0。

????霍夫曼給CNBC帶來了四詞準則——快速、準確、可行、公正，并開始在編播大廳里不停巡視，親自為記者考勤。《我為錢狂》（Mad Money） 中的吉姆?克萊默（Jim Cramer）說，“馬克很棒，他說，‘告訴我你需要什么’。我們就滿足這需要。”

????霍夫曼給出CNBC的經(jīng)營秘訣：“我們一直在進行節(jié)目播出質量的比賽。大多數(shù)對話的一端是恐懼而另一端是貪婪。一個人想卸下，另一個人卻想拾起。”他的老板，NBC環(huán)球公司（NBC Universal）的CEO杰夫?祖克爾（Jeff Zucker）夸獎他說，他不僅改變了屏幕后的管理團隊，也改變了CNBC的媒體形象。

????根據(jù)媒體調查公司SNL Kagan的數(shù)據(jù)，自從霍夫曼加入后，CNBC的利潤已經(jīng)增加了36%達到3.33億美元，這使其成為在NBC環(huán)球公司的13 家有線頻道中僅次于美國電視臺（USA Network）的盈利最高的頻道。CNBC母公司通用電氣（GE）CEO杰夫?伊梅爾特（Jeff Immelt）說，“我們想在整個NBC環(huán)球推行的正是CNBC的商業(yè)模式?！?/p>

????為什么要看壞消息

????如果說2007年標志著霍夫曼的成功，那么2008年將是對他的一次全新考驗。像所有有線行業(yè)的人一樣，他也一直面臨著壓力，那就是要建立起超過傳統(tǒng)電視的網(wǎng)上業(yè)務，而且所有人都相信，艾爾斯和默多克在找到FBN的決勝秘訣前是不會善罷甘休的。還有就是股票市場，波動以及樂觀情緒對CNBC是有好處的，因為人們需要投資的信息。但在科技泡沫破裂之后，CNBC的收視率大幅下跌。在你已經(jīng)知道會有壞消息的情況下，自然不會打開電視去看。

????蘇珊?克拉庫沃（Susan Krakower）坐下又站起來，時而停下來時而又沿著自己沒有窗戶的辦公室踱著步子，她額頭上的一條皺紋逐漸向下延伸。還有兩個小時《掙快錢》（“Fast Money”）就要直播了，可是還有些問題。她創(chuàng)辦的這個節(jié)目在第二節(jié)進展不夠快，這就是一個問題。她解釋說：“我要交易數(shù)據(jù)--馬上搞到！”今晚她進行了新的嘗試，是一個快速的節(jié)間節(jié)目，她在前一天早上看到她7歲的兒子最喜歡的電視節(jié)目尼克兒童電視頻道（Nickelodeon）的《艾卡里、德雷克和約什》后就一直在計劃，節(jié)目里用圖片推進敘述的方式啟發(fā)了她。在節(jié)目播出時，她要去樓下的控制室把主持人迪倫?雷迪根（Dylan Ratigan）的重復樂段換成15秒的聲音視覺效果。

????她怎么知道新的嘗試能否成功？

????“我從數(shù)據(jù)中了解到，《掙快錢》[從2007年一季度倒2008年一季度在總收視人數(shù)上]增長了91%，但這僅僅是數(shù)據(jù)，”她說著，眼睛越睜越大?！拔以谶@里知道?！彼咽持钢赶蜃约旱男乜??？死瓗煳值哪懽R是在NBC環(huán)球鍛煉出來的，在那里她主管紀實節(jié)目編排，充滿激情地奉獻于電視事業(yè)。她制作了大量的紀錄片，還曾經(jīng)監(jiān)制了《杰瑞斯?普英歌秀》（“The Jerry Springer Show”）、《薩麗?潔西?拉斐耳》（“Sally Jessy Raphael”）和《摩瑞?波維奇秀》（“Maury Povich Show”）。她熱衷的是Showtime的《加州靡情》（“Californication”）和HBO的《就診》（“In Treatment”）。

????克拉庫沃說：“我喜歡說在CNBC我們就是在就診，因為我們開辦的節(jié)目必須要有那樣的對話—那種關于真理和真相的嚴肅對話?！彼嘈抛约涸谥谱魍顿Y者賺錢節(jié)目時可以捕捉到那種感覺?！斑@個市場上有一種率動、一種情緒。你會看到它的移動，”她說，“它是真實存在的。”

????在她的領導下，CNBC開播了一個關注投資者的板塊，在黃金時間播出以填補在《收視鐘聲》之后時段的節(jié)目空白。她曾幫助原麥迪遜大街的廣告商東尼?多伊奇（Donny Deutsch）通過探索觀眾的愿望而發(fā)家致富，成為了百萬富翁。

????她把吉姆?克萊默從政治秀《傳聲頭》（Talking-heads）調離，并和他一起創(chuàng)辦了皮-維?赫爾曼-埃斯科（Pee-wee Herman-esque）劇場節(jié)目，在節(jié)目中這位金融家可以暢所欲言，大談自己的投資經(jīng)（他的股評有時對，有時候大錯特錯）。她和迪倫?雷迪根（Dylan Ratigan）一起又創(chuàng)辦了《掙快錢》。在節(jié)目中，雷迪根和四位交易人進行像體育實況轉播一樣的當天市場要點回顧。她很會幫助人找到表現(xiàn)自身才華的方式，在她的支持下，CNBC的主持人們已經(jīng)憑借自己的努力成為了明星（事實上東尼?多伊奇（Donny Deutsch,）剛剛回絕了《與星共舞》（Dancing With the Stars）的邀請。）

????樹立品牌

????這些變化幫助CNBC樹立了品牌也提高了廣告收入，根據(jù)SNL Kagan的數(shù)據(jù)，CNBC的廣告收入在2007年增長了17%達到2.11億美元。不過今年的廣告收入可能會遇到一些阻礙：CNBC廣告商中最大的一部分就是金融服務公司，但其中有許多受到了信貸緊縮的打擊。WPP的媒體購買機構群邑集團（GroupM）首席投資官里諾?斯坎佐尼（Rino Scanzoni）指出，CNBC現(xiàn)在實際上是有些客戶唯一的電視選擇?！八氖找暵拭黠@沒有一些領域廣泛的娛樂網(wǎng)高，”他說，“但是從觀眾層面上講，你要進行的是一場單純的比賽?！?/p>

????雖然獲得黃金時段播出權很重要（無疑收視率最高的節(jié)目是NBC周六晚間播出的游戲節(jié)目《成交不成交》（“Deal or No Deal”）），但CNBC的品牌核心一直都是工作日節(jié)目，這些節(jié)目的主要觀眾是富有的公司高層，這也是廣告商們愿意花大價錢吸引的觀眾群。這些觀眾喜歡看沃倫?巴菲特（Warren Buffett）宣布自己的債券再保險計劃被擱置，還有財長漢克?鮑爾森（Hank Paulson）討論美聯(lián)儲在市場上的干預。

????處理有價值新聞的任務交到了搞商業(yè)新聞的喬納森?瓦爾德（Jonathan Wald）手上。瓦爾德的父親是NBC新聞頻道的總裁，而他的第一份工作就是1983年時在該頻道擔任前臺助理。他的第一個任務：幫湯姆?布魯考（Tom Brokaw）搬行李。在他進入CNBC之前，他已經(jīng)升職成為NBC晚間新聞的制作人，而后又擔任《今天》秀（“Today”）的制作人。當他跟你交談時，你會感覺他正在腦中從六個角度表現(xiàn)你們的對話。他總是夜以繼日的工作。

????在摩根大通提出對貝爾斯登報價的周日晚上，瓦爾德在午夜后還穿著襪子在廚房里踱步，他把自己的報導小組叫來，讓他們把前往《財經(jīng)論壇》（“Squawk Box”）的時間從早上六點提前到五點。然后，在復活節(jié)上午11點04分，他給我發(fā)了一封電子郵件：“希望你在今天的《媒體見面會》（“Meet the Press” ）上見到了瑪麗婭[巴莉蒂洛摩]（Maria Baritiromo）和艾因[波奈特]（Erin Burnett）?！?/p>

????在瓦爾德的領導下，CNBC擺脫了一些對軟性報導的批評言論。這在一定程度上是因為瓦爾德監(jiān)制了越來越多的紀錄節(jié)目，產(chǎn)出了一些獲獎的特別紀錄片。包括反映公司題材的紀錄片，比如耐克（NIKE），以及反映人物的，比如艾倫?格林斯潘（Alan Greenspan）。他讓波奈特前往迪拜進行特別報導，四月中旬巴莉蒂洛摩也會前往卡塔爾。

????過頭的對抗性

????在霍夫曼的鼓勵下，他特意將每天邀請嘉賓的數(shù)量從40人提高到了100人。可能是偷學了?？怂剐侣勵l道的經(jīng)驗，瓦爾德也營造了一個更具對抗性的直播環(huán)境，有時甚至過了頭。在艾略特?斯皮策（Eliot Spitzer）辭職后，工作人員查理?蓋斯帕里諾（Charlie Gasparino）和丹尼斯?內爾（Dennis Kneale）發(fā)生了爭執(zhí)。內爾批評蓋斯帕里諾沒有報導能力，而蓋斯帕里諾嘲笑內爾，問他“你不是1號客戶，是嗎？”—暗示了斯皮策與妓女約會。

????內爾爆發(fā)了，要求蓋斯帕里諾道歉。兩人在節(jié)目里吵了整整一分鐘，弄得同事們都很尷尬，之后他們不得不插播廣告。

????盡管?？怂贡憩F(xiàn)不佳---收視率確實如此，伊梅爾特并沒有放松對它的警惕。它是個“難纏的對手，”伊梅爾特說，“他們會繼續(xù)變好，而我們也同樣要越變越好。”艾爾斯最近一反常態(tài)的安靜，他想通過確立更加平民化的觀眾群—比開放式指數(shù)基金（ETF）更體現(xiàn)401（k）條款，以及宣傳FBN比CNBC更有商業(yè)親和力的形象，來讓FBN脫穎而出。

????但目前為止，大部分的欄目看起來就像巴莉蒂洛摩的《收市鐘聲》和《歐普拉》（Oprah）的混合。只要看看阿里克瑟斯?格里克（Alexis Glick）的博客《格里克報告》（“The Glick Report”）就明白了。格里克是《財富早餐》（“Money for Breakfast”）的主持人之一，早年在高盛（Goldman Sachs）和摩根士丹利（Morgan Stanley）就職。她在帖子里寫了對黃金期貨的想法，對美聯(lián)儲下一步行動的疑問，她的星座（她是獅子座），還貼了她三個兒子的照片。她的冥想完美地抓住了該電視網(wǎng)的靈魂?！扒闆r真的那么糟嗎？”她問道。“我們的經(jīng)濟難道不是幾乎達到充分就業(yè)嗎？難道我們不是正在探索治療癌癥的新藥和新方法嗎？”

????但是FBN的有些欄目設計還是取得了巨大成功。在馬丁?路德?金紀念日（Martin Luther King Day），F(xiàn)BN現(xiàn)場直播了國際市場的崩潰；而CNBC被自己在美國市場關閉時只播放錄播資料的政策所牽制。在幸運星期五（Good Friday）當天，F(xiàn)BN現(xiàn)場報導了標準普爾（Standard & Poor's）發(fā)布高盛和雷曼降級消息的過程。而CNBC再一次錯過了直播。

????雖然?？怂乖鴶?shù)次公開攻擊CNBC—比如最近紐約時報（New York Times）上刊登廣告諷刺克萊默提出的不要從貝爾斯登撤走資金的建議—但最重要的打擊還是在人才方面。去年秋季，F(xiàn)BN聘用了六位CNBC的員工，而且內部人士指出，CNBC的其它雇員可以把工作邀請當作籌碼來跟公司談判，從而獲得加薪或者從自由撰稿人轉為全職的提升。

????霍夫曼一直積極地保住合同：他十一月又與克萊默簽了五年的合同。巴爾蒂洛摩的合同到2009年3月到期，她可能還會跟隨艾利斯， 因為是艾利斯給了她在CNBC第一次面對觀眾的機會。

????也許最讓渴望在媒體上露面的權威們惱怒的是，CNBC的政策要求任何嘉賓都不能在CNBC節(jié)目播出前參加其它媒體的節(jié)目，從不破例。而且也不乏經(jīng)紀人給嘉賓發(fā)送威脅郵件的情況?！澳怯衷鯓?？”瓦爾德說著將椅子向后仰去，雙眼直直地看著我，“你為什么起初要選擇傳播途徑不廣的頻道呢？”

????推廣之爭

????瓦爾德完全了解，這場戰(zhàn)爭的目標就是傳播覆蓋面。目前CNBC覆蓋了9500萬個美國家庭，這與FBN的3500萬（記住，收視率很低）相比是不小的優(yōu)勢。但一月份獨立調查機構Beta Research的一份針對130家運營商的調查顯示，在他們最希望加入的頻道排行中，F(xiàn)BN名列第二。

????如果考慮另一個無比重要的傳播渠道--網(wǎng)站，沒有任何一家電視網(wǎng)能傲視群雄。在福克斯新聞網(wǎng)站商業(yè)搜索的幫助下，F(xiàn)BN在所有商業(yè)網(wǎng)站中排名第23位，CNBC排名第21位。2006年12月，霍夫曼創(chuàng)立了CNBC Plus網(wǎng)站，提供瀏覽CNBC的亞洲、歐洲和美洲節(jié)目的定制服務，但目前為止反響平平。有1.5萬人以9.95美元的月費或99美元的年費定制了這一服務，但收視效果模糊—每次有線網(wǎng)轉播商業(yè)廣告，CNBC Plus產(chǎn)品就會閃出標有藍孔雀的清屏。

????目前，雖然有傳播之爭，但網(wǎng)絡戰(zhàn)略和默多克的計劃都無法解決當前的危機。3月下旬在演播室錄制《掙快錢》時，雷蒂根和他的交易員團隊偏離了主題。在控制室里，圖像從墻上的的64個顯示屏上一閃而過。一個制作人暗示主持人“談交易！”畢竟CNBC的觀眾們現(xiàn)在已經(jīng)賺了--或者虧了--上百萬美元了。一些人有401（k）條款保護，而其他人可能馬上要失業(yè)。不過這些其它人還在打賭，如果眼光準確，在這個市場上還是可以賺到足夠的錢。

????這個鏈條充滿了感情：貪婪和失落，戲劇性，以及最重要的，希望。就像賴斯曼經(jīng)常說的，只要沒有太多的受害者，CNBC就會存在。