????收入下滑，美國經(jīng)濟可能陷入衰退。面對上述挑戰(zhàn)，CBS也許不得不走出美國，放眼世界

????作者：John Simons

????面對互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼錄像設(shè)備和電子游戲的挑戰(zhàn)，廣播電視和電臺受眾不斷流失，這是眾所周知的事實。這沉重打擊了傳統(tǒng)媒體公司。哥倫比亞廣播公司（CBS）擁有美國最受歡迎的電視網(wǎng)絡(luò)，該公司周二公布的業(yè)績再次證實了傳統(tǒng)媒體行業(yè)的困境。

????盡管CBS公布的數(shù)據(jù)好于華爾街預(yù)期，但仍不理想。去年第四季度的每股利潤為54美分，營收為39億美元，同比分別下滑了15%和3%。

????投資者沒有對周二的數(shù)據(jù)做出激烈反應(yīng)，但他們明顯對公司的整體走勢感到不滿。去年，標(biāo)普媒體指數(shù)（S&P Media Index）和更廣泛的標(biāo)普500指數(shù)（S&P 500）分別下跌了17%和5%，但CBS的股價卻縮水達21%。

????相對其它媒體公司，CBS受到的打擊尤其嚴(yán)重，這與公司的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)密不可分。兩年前，該公司從維亞康姆(Viacom)中剝離出來，保留了美國國內(nèi)的電視網(wǎng)絡(luò)、廣播電臺以及戶外廣告業(yè)務(wù)。盡管這些業(yè)務(wù)當(dāng)時都非常健康，但卻過度依賴于廣告收入。但是隨著其它渠道受眾的不斷增長，投入電視網(wǎng)絡(luò)的營銷費用越來越少，這也對廣告業(yè)造成了巨大沖擊。

????Cowen & Company公司分析師杜格?克魯茲（Doug Creutz）認(rèn)為，與傳媒業(yè)其它大盤上市公司相比，“CBS在這種行業(yè)轉(zhuǎn)型中顯得尤其脆弱?！?/p>

????更糟糕的是，很多經(jīng)濟學(xué)家預(yù)測美國經(jīng)濟將發(fā)生衰退。如果真的發(fā)生這種情況，CBS將比同行承受更嚴(yán)重的打擊。傳媒行業(yè)分析師估計，美國2008年的廣告投入將減少6%。如果沒有總統(tǒng)大選和北京奧運會，情況可能會更加嚴(yán)峻。

????在經(jīng)濟衰退期，公司通常會削減營銷預(yù)算，第一個受影響的就是廣告行業(yè)。廣告業(yè)務(wù)占CBS收入的72%。相比之下，廣告業(yè)務(wù)對新聞集團（News Corp.）、維亞康姆、迪士尼（Disney)和時代華納（Time Warner）的收入貢獻度分別為44%、35%、23%和19%。

????一般而言，如果媒體公司的收入主要來自觀眾付費，在經(jīng)濟減速時的日子會好過一些。但是觀眾付費（包括Showtime有線電視和其它收費業(yè)務(wù)）僅占CBS營業(yè)收入的8％。

????CBS與同行的另一個區(qū)別在于，該公司的海外業(yè)務(wù)很弱，不足以在美國經(jīng)濟衰退中提供緩沖。去年，海外市場僅占公司收入的11%，而新聞集團和維亞康姆的海外收入比例分別達到47%和27%。

????在這種情況下，CBS如何重振旗鼓，實現(xiàn)增長？有些分析師建議CBS重新投入維亞康姆的懷抱。

????美林公司（Merrill Lynch）媒體行業(yè)分析師杰西卡?芮夫?科恩（Jessica Reif Cohen）建議，CBS可以效仿全國廣播公司（NBC）與環(huán)球公司（Universal）聯(lián)姻的做法。環(huán)球公司屬通用電氣（General Electric）所有。6年前，該公司采取大規(guī)模收購策略，以降低對廣告業(yè)務(wù)和英語節(jié)目的依賴。2002年，這家公司收購了Telemundo和Bravo公司。一年后，NBC并購了維旺迪環(huán)球（Vivendi Universal），取得了環(huán)球制片廠（Universal Studios）、環(huán)球主題公園、美國網(wǎng)絡(luò)（USA Network）以及科幻頻道（Sci-Fi Channel）等資產(chǎn)。

????此次合并的結(jié)果是進一步拓展了其全球網(wǎng)絡(luò)，大幅度降低了對廣告收入的依賴。2003年，廣告業(yè)務(wù)一度占到NBC收入的90%。目前，這一比重已降到45%。

????科恩認(rèn)為：“CBS和2002年的NBC一樣，處于一個十字路口?！彼赋觯珻BS有很多優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，包括體育頻道CSTV和Showtime頻道，以及國際廣告和戶外廣告部門。但是，這部分業(yè)務(wù)只占公司收入的24%，而有線電視和電臺廣播仍然占有57%的比重。科恩表示，簡單地說，“CBS需要通過收購來實現(xiàn)增長?！?/p>

????即使CBS有這樣的打算，公司首席執(zhí)行官萊斯利?穆恩維斯（Leslie Moonves）也沒有公開談?wù)撌召徲媱?。穆恩維斯是一位經(jīng)驗豐富的傳媒業(yè)高管。周二公布收入數(shù)據(jù)后，他致電投資分析師，承認(rèn)公司面臨財務(wù)問題，但堅持認(rèn)為不管面對何種挑戰(zhàn)，CBS都能生存下去。

????穆恩維斯說：“我們將繼續(xù)關(guān)注行業(yè)趨勢。但請記住，不管市場環(huán)境多么惡劣，業(yè)界領(lǐng)袖總是廣告公司和廣告代理商的首選。這也是CBS和有線電視的優(yōu)勢?！?/p>

????不幸的是，想分這杯羹的“業(yè)界領(lǐng)袖”不止CBS一家。