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什么樣的公司堪稱卓越?

什么樣的公司堪稱卓越?

胡泳 2010年12月14日
雖說柯林斯所分析的都是美國公司,卻正好打中了中國企業(yè)家的命門:他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢走過30年,心中始終存在一個巨大的疑竇:從“做大”到“做強”之間的鴻溝到底能不能跨越?

????吉姆·柯林斯在中國的影響跟他的兩本書有關。中信出版社分別于2002年5月和10月推出他寫的《基業(yè)長青》和《從優(yōu)秀到卓越》。其實,兩本書真正的時間跨度為7年?!痘鶚I(yè)長青》是柯林斯與杰里·波拉斯在1994年出版的。在《福布斯》雜志2002年9月評選的“20年來最具影響的20本商業(yè)圖書”中,

????該書名列第二,僅次于《追求卓越》。兩位作者試圖以此書描繪出何為“高瞻遠矚的公司”(visionary companies),它們既經(jīng)歷很多次產(chǎn)品生命周期、經(jīng)歷很多代活躍領導人而長久生存,又享有偉大的聲名,為世界留下不可磨滅的烙印。“如果你想創(chuàng)設一家公司,讓公司迅速壯大,賺很多錢,再賣掉公司,獲利后退休,那么,你不適于構建高瞻遠矚的公司;如果你沒有追求進步的驅(qū)動力,沒有無休止地改善和為前進而前進的內(nèi)心沖動,那么,你不適于構建高瞻遠矚公司;如果你無意建立以價值觀為導向、在賺錢之外還另有目的的公司,那么,你不適于構建高瞻遠矚公司;如果你不想構建一家不但在你任期內(nèi)強大,而且在你離開幾十年后仍然強大的公司,那么,你也不適于構建高瞻遠矚公司?!睋Q言之,對長存的企業(yè)來說,“核心意識形態(tài)”與核心競爭力幾乎一樣重要。

????《從優(yōu)秀到卓越》令柯林斯二次出現(xiàn)在《福布斯》的上述排行榜中。雖然《基業(yè)長青》出版在前,但柯林斯認為《從優(yōu)秀到卓越》并非該書的續(xù)集,反而是它的前傳。本書談的是如何改革已經(jīng)表現(xiàn)優(yōu)異的組織,讓組織持續(xù)展現(xiàn)出類拔萃的績效;而《基業(yè)長青》談的則是如何讓一家已經(jīng)很卓越的公司永續(xù)卓越,成為典范。訓練有素的人、訓練有素的思想和訓練有素的行為是從優(yōu)秀到卓越的決定性因素。其中,訓練有素的思想,即企業(yè)的核心理念,是卓越企業(yè)的保護神。在此,柯林斯再次強調(diào)了文化理念對于企業(yè)的重要意義。順便說一句,本書的臺灣譯本的名稱是《從A到A+ 》,竊以為比大陸的書名更傳神。

????事實上,柯林斯寫《從優(yōu)秀到卓越》,是因為他受到了從前在麥肯錫的一位同事的刺激。這位同事對商業(yè)暢銷書《基業(yè)長青》不以為然,在他看來,書中談論的公司的成功是人所共知的,柯林斯只不過給出了事后諸葛亮式的解釋——反正是成功了,怎么解釋都行。這位同事的話大大觸動了柯林斯。他下決心探討企業(yè)變革的軌跡,揭示偉大企業(yè)運行的基本規(guī)律。為此,他和研究伙伴花了五年的時間,首先挑選了1,435家業(yè)績堪稱“優(yōu)秀”的上市公司,仔細研究這些公司在過去15年時間內(nèi)在股市上的表現(xiàn);從中,再挑選業(yè)績堪稱“卓越”的公司,最后選出了11家公司。然后深入這些企業(yè),詳細研究這些公司是如何讓業(yè)績從“優(yōu)秀”變得“卓越”的。研究的結果是:這些“卓越”的公司竟然有許多相似之處。

柯林斯辭典

????為了描述何為“卓越”,柯林斯?jié)u漸提煉出一系列詞匯。它們有些是巧妙的比喻,有些是嶄新的概念,正是這些詞匯顛覆了管理者很多習以為常的思維,以其獨特視角和解釋力度,令柯林斯的管理思想得到大范圍傳播。僅舉數(shù)例:

優(yōu)秀/卓越

????在柯林斯那里,“優(yōu)秀”是一個中性詞,甚至帶一點貶義。他說過,“優(yōu)秀是卓越的敵人?!彼麑Α白吭健钡亩x是,能夠產(chǎn)生優(yōu)異的業(yè)績,并且對其所接觸的領域會產(chǎn)生巨大的影響?!盀榱藢崿F(xiàn)‘卓越’,你不能說‘我們已經(jīng)夠好了’。你必須說‘還不夠’,如此才能讓你的企業(yè)變得不可或缺,才能在你離開時,讓大家覺得缺少了什么?!?/p>

落敗/失敗

????很多人不知道,柯林斯是美國知名的攀巖選手(他自稱如果奧運會有攀巖比賽的話,他一定能作為美國攀巖隊成員參加比賽)?!奥鋽 保╢allure)是攀巖術語,有點文字游戲的意思,它是攀巖者的一種做法,當他們意識到自己無法沿選定的路線攀上巖石的時候,就讓自己來一個自由墜落,因為他們知道固定在巖石表面的螺栓不可能令繩索脫落,從而使這樣的墜落跌入谷底。在落敗的時候,攀巖者雖敗猶榮,因為他們盡了自己攀登的最大努力。

????柯林斯在研究中強烈地感覺到,企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的過程如同一次攀巖。在這個過程中,任何花招和取巧都是沒有用的,真正需要的是勇氣、堅忍和沉著。他說過一段意味深長的話:“現(xiàn)在的我,將人生視為一連串落敗或失敗的抉擇。如同現(xiàn)場首攀一樣,人生的下一個握點往往模糊難辨,這種模糊性讓我們退縮,無法全力以赴,于是我們在心里認輸,松了手。我們寧愿安全地落下,也不愿冒著可能摔落的風險……”而真正的企業(yè)家則渴望攀登到盡可能高的高度,即使落下也不認輸。

“飛輪效應”/“厄運循環(huán)”

????柯林斯說,在所有卓越的公司當中,都是“飛輪效應”戰(zhàn)勝了“厄運循環(huán)”。什么叫做“飛輪效應”?把你的公司想象為一只飛輪,你的工作是讓這個飛輪盡可能快地轉起來。當飛輪靜止時,要讓它動起來,你需要做出極大努力。你盡力推它,終于讓它動了一點。你繼續(xù)不停地用力推,每一圈它都轉得更快了。然后,在某個時間點上(你說不出到底是什么時候),你取得了突破。沉重輪子的勢頭讓你得到極大樂趣。它越轉越快,因為自身的重量在推動它。你并沒有更用力推,但輪子在加速,它的沖力在起作用,速度不斷提高。

????而飛輪效應的反面,是“厄運循環(huán)”。陷入“厄運循環(huán)”的公司確實想實行變革,但它們?nèi)狈σl(fā)飛輪效應的暗中起作用的“修煉”。相反,它們大吹大擂地發(fā)布變革綱領,準備“召兵請將”。它們走上一條路,只是為了改變方向。在前后徘徊多年后,這些公司發(fā)現(xiàn)它們沒有能形成任何一種持續(xù)的沖力。它們不是轉飛輪,而是陷入了“厄運循環(huán)”:令人失望的結果導致缺乏理解的反應,這又導致走向一個新的方向(新的領導,新的綱領),而新的方向?qū)е聸]有沖力,沒有沖力又導致令人失望的結果。這是一個穩(wěn)步下降的螺旋狀過程。那些經(jīng)歷過厄運循環(huán)的人,知道它是怎樣抽干一家公司的精神的。

????柯林斯總結說,戲劇性的成果并非來自戲劇性的過程。

刺猬概念

????古希臘詩人阿基羅庫斯(Archilochus)說過:“狐貍千伎百倆而有盡,刺猬憑一技之長而無窮。”柯林斯認為,企業(yè)和企業(yè)家也有“狐貍型”與“刺猬型”之分,而所有由優(yōu)秀到卓越的領導者都是“刺猬”。由優(yōu)秀到卓越的公司領導者的修煉過程,就是逐漸形成并鎖定“刺猬概念”的過程。“刺猬概念”有三個維度:我們的核心人員最熱衷于什么?我們最擅長和最不擅長什么?什么是對我們的經(jīng)濟引擎最大的驅(qū)動力?這樣的概念可能使你的企業(yè)脫穎而出。

先人后事

????柯林斯調(diào)查發(fā)現(xiàn):從優(yōu)秀到卓越的公司的領導人,在開始再造企業(yè)之前,不是從“哪兒”開始,而是從“誰”開始。他把公司比作一輛巴士,企業(yè)領導人比作巴士司機。領導人關心的不是開向哪兒,而是“讓適當?shù)娜松宪?,讓不適當?shù)娜讼萝?,讓適當?shù)娜俗谶m當?shù)奈恢蒙??!薄笆紫仁侨耍缓蟛攀欠较??!?/p>

第五級領導

????柯林斯最大的一個發(fā)現(xiàn)是:謙遜的領導是許多著名公司長期成功的重要原因之一。他將其稱為“第五級領導”:第一級是個人技能,第二級是團隊技能,第三級是管理技能,第四級是領導能力。除此之外,還有另外一個級別,即第五級領導力,其特點是:(1)謙遜為懷,躲避他人的奉承,從不自夸;(2)行事沉穩(wěn)而堅定,不仰仗個人魅力,藉由拉高標準來激發(fā)屬下進步;(3)不圖個人,只為組織,挑選能夠讓企業(yè)在未來更加成功的繼任者;(4)企業(yè)表現(xiàn)失色時,望向鏡中而不是窗外,從不將過失歸因于其他人或外在因素,不會抱怨運氣不佳;當公司評功論賞時,看著窗外而非鏡子,從來都是把成功歸因于其他人、外部因素,或者稱運氣不錯。

????簡而言之,第五級領導的特點就是“謙虛而執(zhí)著 + 羞怯而無畏”,就是坦然地接受世界的非理性狀態(tài),而在內(nèi)心深處保持清醒的理性和堅強的意志。

造鐘師/報時人

????柯林斯認為,“領袖”這個稱謂并不那么妥當,更好的稱謂是“建筑師”或“造鐘師”?!霸?787年的立憲會議上,最重要的問題不是‘誰應該當總統(tǒng)?誰應該領導我們?誰是我們當中最聰明的人?誰是我們的國王?’絕非如此!美國的建國先賢們致力思考的問題是:‘我們能夠創(chuàng)建什么樣的程序,使國家在我們身后仍然能擁有很多優(yōu)秀的總統(tǒng)?我們希望建立哪一種長治久安的國家?要靠什么原則來建國?國家應該如何運作?我們應該制定什么指導方針和機制,以便創(chuàng)造我們夢想的國家?”引申到企業(yè)管理,他強調(diào)高瞻遠矚公司的創(chuàng)辦人通常都是制造時鐘的人,而不是報時的人?!八麄冎饕铝τ诮⒁粋€組織,一個會滴答走動的時鐘,而不只是找對時機,用一種高瞻遠矚的產(chǎn)品構想打進市場,或利用一次優(yōu)秀產(chǎn)品生命周期的成長曲線……他們努力的最大成果不是體現(xiàn)一個偉大的構想,不是表現(xiàn)人格的魅力,不是滿足個人的自尊或累積個人的財富,他們最大的創(chuàng)造物是公司本身及其代表的一切。”

柯林斯的誤區(qū)

????雖說柯林斯所分析的都是美國公司,卻正好打中了中國企業(yè)家的命門:他們戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢走過30年,心中始終存在一個巨大的疑竇——從“做大”到“做強”之間的鴻溝到底能不能跨越?大概沒有什么地方的企業(yè)家比中國的CEO更關注從“優(yōu)秀”到“卓越”之路了。與此相關,談論要建設“百年老店”的企業(yè),近幾年也陡然多了起來。

????對這個問題的回答,首先取決于定義,即到底什么是卓越的公司。正是在這個地方,我要提醒中國企業(yè):柯林斯的結論是不無誤導的。

????作為大師級人物,柯林斯的研究不乏真知灼見。不過,盡管他用了很多事實來描述“從優(yōu)秀到卓越”的轉變過程,我對他的研究的基本假設卻深表懷疑:卓越公司的惟一定義,是看它在一段持續(xù)的時間內(nèi)給投資者帶來了多大回報。換言之,卓越公司的標準并不考慮這樣的因素:這家公司是否改變了社會或整個世界;它是否最好地服務了消費者;它在國際市場上有何建樹;它怎樣對待自己的員工。

????柯林斯考察了1,435家公司的股市表現(xiàn),在其中尋找那些15年累計回報超過一般回報3倍的公司。在此標準下,連鎖折扣藥店Walgreens也成了寵兒,“從1975年12月31日至2000年1月1日,將1美元投資于Walgreens,其回報幾乎為投資于英特爾公司的2倍,投資于通用電氣公司的5倍?!边@似乎是說,Walgreens比英特爾和通用電氣都更偉大。

????而看看英特爾,我們都知道,是它幫助創(chuàng)造了半導體業(yè)和計算機業(yè);它構成了硅谷的一塊基石,改變了整個世界。至于通用電氣,不僅創(chuàng)造了財富,還創(chuàng)造了大量的人才。這些對柯林斯來講好像都不重要。

????柯林斯非常堅信其研究的科學性。他一再說,他和他的研究小組花了5年(10.5人的5年)時間,匯集了980個年份數(shù)據(jù);與所涉公司的高級管理人員和董事進行了84次面談;細閱了56位CEO的個人記錄和職業(yè)記錄;分析了報酬計劃、產(chǎn)權情況……等等。然而,他的研究小組可以匯聚堆積如山的材料,一直“干到共產(chǎn)主義”,最終還是會交出一份有缺陷的偉大公司的名單——因為研究的前提就存在問題。而且,這一研究還是在比較老的數(shù)據(jù)的基礎上進行的,這叫做“一邊看著后視鏡一邊開車”。

????所以,毫不足奇,柯林斯的名單讓人大跌眼鏡。你不會知道Circuit City、Kroger和Walgreens,凡是你知道的公司,像通用電氣、IBM、英特爾,都不在上面。當然,那些后起的新銳,像亞馬遜、eBay等,就更不必提了(谷歌和Facebook則根本還未橫空出世)。

????在網(wǎng)絡泡沫的高峰期,柯林斯自己就講過一個故事:他的一個學生那年在硅谷創(chuàng)業(yè),很認真地實踐老師的思想,向風險投資商大談依靠她所構想的商業(yè)模式如何能夠建起偉大而彌久的公司。結果,風險投資商們都用奇怪的眼神打量她,其中一位毫不客氣地說:“我們對建立偉大而彌久的公司沒有興趣。我們要的是能迅速套現(xiàn)的想法,在12到18個月之內(nèi)將公司上市或出售?;厝ハ牒昧嗽賮碚劙伞!?/p>

????當頭一棒,令柯林斯的這位學生恍然大悟:建立偉大而彌久的公司已經(jīng)不時興了,大行于世的是“隨時建立,隨時飄逝”。在網(wǎng)絡時代,編一個動聽的故事,半心半意地做出實施計劃的樣子,然后,一轉眼,餡餅已經(jīng)掉進嘴里了,何必像前輩企業(yè)家那樣兢兢業(yè)業(yè)地創(chuàng)造價值呢?新經(jīng)濟條件下,投入持續(xù)不斷的努力去建立一個偉大的企業(yè),不僅沒有必要,而且還顯得愚蠢。

????為什么會產(chǎn)生這種怪象?因為風險投資商和柯林斯某種程度上應用了同一個標準:卓越的公司就是在資本市場上能帶來豐厚回報的公司。而我認為,恰恰是谷歌和Facebook這樣的敢于顛覆華爾街規(guī)則、不被季度報表牽著鼻子走而追求更深層目的的公司,才是真正卓越的公司。

????無論是《基業(yè)長青》還是《從優(yōu)秀到卓越》,其實無非是講一個道理:企業(yè)維持生存(不死)僅僅是第一步,還必須追求生存得長久(長青)。從不死到長青,即在堅實的基礎上建設偉大的企業(yè),是企業(yè)生存哲學的最高境界。這種高境界,從其本質(zhì)上說必然是精神性的。

????數(shù)字不會撒謊,但數(shù)字并非一切。“偉大”是一個質(zhì)量的概念,并不是一個數(shù)量的概念。重溫一下德魯克的下列教誨是必要的:“沒有一條法則說一家公司必須永遠存在。相反,有一條法則說人所創(chuàng)造的每一樣東西都會消亡。一家公司保持成功25年就已經(jīng)很了不起了。企業(yè)的不朽是華爾街的神話?!?/p>

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