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專欄

成熟公司持續(xù)創(chuàng)新的秘訣

凱洛格管理學(xué)院 2017年11月23日

《凱洛格洞察》(Kellogg Insight) 是一本探討商業(yè)研究和想法的雜志,包含了來自美國(guó)西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院世界級(jí)學(xué)者與教師的真知灼見。凱洛格管理學(xué)院是一所世界領(lǐng)先的商學(xué)院,提供范圍廣泛、面向全球的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)。
激烈的商界競(jìng)爭(zhēng)讓每家企業(yè)都保持警醒,那些成熟公司若想抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起的挑戰(zhàn),就必須保持創(chuàng)新,并且像顛覆者一樣思考。

公司如何走向失敗之路?用海明威的話說,有兩種途徑:“漸變和突變?!?/p>

例如,成熟公司往往著重于短期財(cái)務(wù)與業(yè)務(wù)目標(biāo),不僅無視羽翼未豐的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,直到其羽翼豐滿,而且也忽略微小的市場(chǎng)趨勢(shì),直到它們變成極具影響力的主流。

這與成功顛覆者的作為正好相反。這類公司能嗅聞到一切微小、可能改變市場(chǎng)的潛在趨勢(shì),以便立穩(wěn)根基,然后向較大的公司發(fā)起挑戰(zhàn)。

“成熟公司必須開始像顛覆者一樣思考?!眲P洛格學(xué)院創(chuàng)新與企業(yè)家學(xué)講師保羅·厄爾如是說?!斑@不是可有可無的選擇,他們的生存正在受到威脅。”

厄爾已經(jīng)看到了雙方創(chuàng)新的艱難:他曾經(jīng)幫助成立創(chuàng)業(yè)公司,例如品牌收購(gòu)公司River West Brands和在2015年被Bacardi收購(gòu)的酒類公司Angel’s Envy,另外他還在數(shù)家全球公司擔(dān)任過內(nèi)部企業(yè)家。他目前則開了一家名為Paul Earle & Company的公司,針對(duì)創(chuàng)新與新創(chuàng)事業(yè)向大公司提供建議。借鑒這些經(jīng)驗(yàn),他向成熟公司提供如何才能保持領(lǐng)先于顛覆者的訣竅。

建立并宣傳內(nèi)部企業(yè)家文化

公司領(lǐng)導(dǎo)者如果希望提振公司的內(nèi)部企業(yè)家精神,就需要在公司內(nèi)部建立一種支持員工自由發(fā)揮實(shí)驗(yàn)精神的文化。根據(jù)厄爾的看法,這是一個(gè)直截了當(dāng)?shù)倪^程,不需要任何竅門。

“我認(rèn)為這是二選一的情況:重視內(nèi)部企業(yè)家精神的公司將取得成功,不重視的公司將落在后面。通過成為員工構(gòu)想的擁護(hù)者,并且消除公司的官僚程序,你就使員工能夠釋放出能量?!倍驙栒f道。

經(jīng)理和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該具備廣闊的視野,讓有趣并且可以快速執(zhí)行的構(gòu)想順利獲得批準(zhǔn),允許一人做主全權(quán)批核,而不是經(jīng)過層層上報(bào)到高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)層的繁瑣審批程序。厄爾指出,放棄控制權(quán)并非總是那么容易做到的,但若想在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地,就必須這么做。

另外,大公司將內(nèi)部企業(yè)家精神向外宣傳推廣,也是很重要的。對(duì)于更加成熟的公司,招聘是既嚴(yán)肅又面臨著與日俱增的挑戰(zhàn),因?yàn)檫@類公司往往被歸類為陳腐過時(shí)或停滯不前。因此,厄爾建議將自由實(shí)驗(yàn)精神轉(zhuǎn)變成招聘工具。

“這些公司需要向最優(yōu)秀和最聰明的人證明,你可以在這里創(chuàng)造新事業(yè),而且如果你的構(gòu)想足夠好,你就會(huì)得到管理層的支持?!倍驙栒f道。

支持新場(chǎng)景和角色扮演

為內(nèi)部企業(yè)家備好舞臺(tái)供其大展身手的成熟公司需要跳出習(xí)慣的思維方式。厄爾建議換個(gè)場(chǎng)景,再加上一些角色扮演。

他說:“公司需要擺脫在辦公室內(nèi)閉門造車的模式。如果你想學(xué)會(huì)打棒球,去棒球場(chǎng)是相當(dāng)好的主意?!?/p>

這意味著不僅是參觀當(dāng)?shù)氐姆趸?,而且意味著在這些孵化器內(nèi)建立工作小組,正如寶潔公司過去開發(fā)新穎產(chǎn)品和業(yè)務(wù)模型時(shí)所采取的方式。

當(dāng)時(shí),寶潔將一個(gè)團(tuán)隊(duì)從辛辛那提市的公司總部派到位于芝加哥的1871孵化器,這種做法“完全離開了自己的舒適區(qū)和地理區(qū)域”,厄爾說。這項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的成果是Tide Spin,一家目前在芝加哥試點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的按需服務(wù)的洗衣和干洗服務(wù)公司。

厄爾也經(jīng)常鼓勵(lì)創(chuàng)新者嘗試另外一個(gè)同樣有效的做法,那就是把自己想象成如果是薩拉·布萊克利、理查德·布蘭森、謝家華那樣的成功創(chuàng)業(yè)家,會(huì)如何解決問題。

“這種角色扮演可能會(huì)創(chuàng)造出在大公司模式下無法得到的決策?!彼f。“問你自己‘如果是理查德·布蘭森,會(huì)怎么做?’可以激發(fā)出各種構(gòu)想?!?/p>

從簡(jiǎn)單的原型和小市場(chǎng)著眼

一般而言,大公司傾向于大格局思考。“然而這些公司需要開始像創(chuàng)業(yè)公司那樣做了,也就是推動(dòng)在開始時(shí)可能是很小的概念?!倍驙栒f。要實(shí)現(xiàn)這種情況,公司應(yīng)該遵循兩大原則:快速建立原型和小格局思考。

“一個(gè)好的原型是策略的顯現(xiàn),是策略的落實(shí)。”厄爾說道?!叭欢屯诮⑵陂g出錯(cuò),因?yàn)楣镜却^久,工作過慢?!?/p>

當(dāng)今的科技使得建立原型相對(duì)容易且便宜,無論是數(shù)字化原型或?qū)嶓w原型。但是,不要因?yàn)闊o法立即找到完美的技術(shù)而停滯不前。使用鋁箔和膠帶制作實(shí)體物品,或者用鉛筆寫出應(yīng)用程序的細(xì)節(jié)即可。因?yàn)檎f到底,創(chuàng)新講求的是及時(shí)性。“如果你等到產(chǎn)品完美時(shí)才推出,那就太遲了?!倍驙柸缡钦f。

雖然在開發(fā)原型時(shí)必須考慮它們未來的商業(yè)化,但這并不表示每一個(gè)內(nèi)部創(chuàng)新都要等到成品發(fā)展到能夠在全國(guó)的沃爾瑪商店上架的程度才可以推出。用小格局思考,小格局工作,正如現(xiàn)實(shí)中創(chuàng)業(yè)公司的做法。

“大公司現(xiàn)在收購(gòu)的那些走紅公司,都是從小公司發(fā)展起來的,而且它們?nèi)粢詢?nèi)部構(gòu)想的姿態(tài)呈現(xiàn),都不會(huì)通過大公司的內(nèi)部審核過程?!倍驙栒f。然而,大公司后來卻支付“不知多少倍”的價(jià)格來收購(gòu)這些公司。

不是每一個(gè)偉大的創(chuàng)新構(gòu)想都會(huì)在三年內(nèi)成為數(shù)十億美元的企業(yè);事實(shí)上,很少有這種情況。厄爾以雀巢今年斥資4.25億美元收購(gòu)Blue Bottle Coffee公司多數(shù)股份為例,該公司在成立之初只有一臺(tái)6磅烘豆機(jī),商品則是外送給幾位居民顧客。哪家大咖啡公司會(huì)用這么小的格局思考呢?

“如果你完全沒有較小的市場(chǎng)實(shí)驗(yàn),這是一個(gè)你有麻煩的先兆?!彼f。“在任何時(shí)候,你都應(yīng)該握有許多小賭注,而不是坐在會(huì)議室里等待唯一的大賭注中彩?!保ㄘ?cái)富中文網(wǎng))

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