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專欄 - 斯坦福商學(xué)院評(píng)論

企業(yè)長(zhǎng)生的秘訣

Theodore Kinni 2016年09月21日

本專欄由財(cái)富中文網(wǎng)與斯坦福商學(xué)院合作推出,薈萃來(lái)自該學(xué)院的最新研究智慧。斯坦福商學(xué)院一直以教授的前沿研究和專業(yè)的管理課程在全球范圍內(nèi)久負(fù)盛名,包括MBA項(xiàng)目和斯坦?!包c(diǎn)燃”創(chuàng)新項(xiàng)目。
企業(yè)需要擁有雙重能力的領(lǐng)導(dǎo)人,在挖掘舊市場(chǎng)的同時(shí)探索新市場(chǎng)。

有些公司本來(lái)是生產(chǎn)消防水管的,后來(lái)又為什么去制造航空航天產(chǎn)品了呢?
這是因?yàn)?,它們具備在挖掘舊市場(chǎng)的同時(shí)還能夠去探索新市場(chǎng)的能力。

大約20年前,克萊頓·克里斯坦森就解釋了很多行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)由于錯(cuò)過(guò)了發(fā)展新技術(shù)的潛在機(jī)遇,而被后起的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所取代的原因。從那時(shí)起,企業(yè)決策者們認(rèn)識(shí)到,要避免克里斯坦森所說(shuō)的“創(chuàng)新者困境”,公司就必須在成熟市場(chǎng)里競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí),還需要謀求新技術(shù)和新商業(yè)模式帶來(lái)的商機(jī)。當(dāng)然,這說(shuō)起來(lái)容易,做起來(lái)難。

斯坦福商學(xué)院的管理學(xué)教授查爾斯·奧賴?yán)忉屨f(shuō):“成功綜合癥是造成該現(xiàn)象的主要障礙。一些高水平的研究顯示,公司一旦擁有正確的戰(zhàn)略,并且其組織能夠很好地適應(yīng),就越能夠找到合適的人才、組織架構(gòu)、標(biāo)準(zhǔn)和適宜的文化,從而更好地利用戰(zhàn)略?!眴?wèn)題在于,適合于挖掘舊市場(chǎng)的措施與適合于探索新技術(shù)和新商業(yè)模式的措施有著很大的差別。他說(shuō):“公司靠挖掘舊市場(chǎng)賺錢(qián),而這么做通常會(huì)排斥對(duì)新市場(chǎng)的探索。”奧賴?yán)c哈佛商學(xué)院的邁克爾·圖什曼合著了一本新書(shū)《領(lǐng)導(dǎo)與顛覆》(Lead and Disrupt)。

為了找出公司如何度過(guò)這一困境的辦法,奧賴?yán)蛨D什曼搜尋到了一些企業(yè),數(shù)十年來(lái),它們有的甚至在其市場(chǎng)和技術(shù)已經(jīng)被徹底顛覆的情況之下,仍然能夠自我改造。兩位作者在書(shū)中列出了27家公司,它們的平均年紀(jì)達(dá)到了130年。

它們都有一個(gè)共同之處。奧賴?yán)f(shuō):“事實(shí)就是如今它們的業(yè)務(wù)各不相同,即便有些公司身處于同樣的行業(yè)里,也還是有不同的業(yè)務(wù)。它們都可以生存下來(lái)的原因是:它們能夠把資源和能力轉(zhuǎn)移到新的業(yè)務(wù)上。”

例如,百路馳公司最早在1870年生產(chǎn)橡膠傳送帶和消防水管。當(dāng)汽車和飛機(jī)問(wèn)世之后,該公司就開(kāi)始利用自己的專業(yè)技術(shù)生產(chǎn)輪胎。后來(lái),在第二次世界大戰(zhàn)期間,當(dāng)天然橡膠的供應(yīng)枯竭之后,百路馳又研發(fā)出了可以用于防務(wù)和航空航天行業(yè)的合成橡膠。

2012年,百路馳公司被聯(lián)合技術(shù)公司收購(gòu)。它是如何做到這些的呢?奧賴?yán)f(shuō):“我們?cè)谶@本書(shū)里的一個(gè)觀點(diǎn)是:這是領(lǐng)導(dǎo)力問(wèn)題,而不是技術(shù)問(wèn)題。公司必須有高級(jí)領(lǐng)導(dǎo)者愿意為探索新市場(chǎng)的項(xiàng)目提供資助,一旦成功,就給項(xiàng)目加碼,失敗了就取消??纯茨切┦〉墓?,你會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)公司并沒(méi)有錯(cuò)過(guò),反而曾經(jīng)掌握過(guò)技術(shù)。Smith Corona公司50年來(lái)一直是全球最大的打字機(jī)生產(chǎn)商。它曾經(jīng)擁有最早的一款文字處理軟件。但是,該公司的領(lǐng)導(dǎo)者卻決定不去扶持新技術(shù)?!?/p>

作為對(duì)照,奧賴?yán)岬搅烁皇磕z片公司。他說(shuō):“富士膠片的首席執(zhí)行官古森重隆提出:‘在2000年,全球膠卷銷售達(dá)到了高峰。我們有什么樣的資本和能力,讓我們進(jìn)入新的領(lǐng)域?’在后來(lái)的5到10年,膠卷銷售出現(xiàn)斷崖式的下跌,他推動(dòng)公司把資源和能力用到了再生醫(yī)學(xué)、化妝品、制藥、液晶顯示薄膜等領(lǐng)域。”我們把富士膠片和柯達(dá)公司比較一下。柯達(dá)擁有相同的技術(shù),可是一直把重點(diǎn)放在膠卷上?!敖裉?,富士膠片的營(yíng)業(yè)收入達(dá)230億美元,在過(guò)去15年里,每年的增長(zhǎng)率超過(guò)10%。而柯達(dá)卻在2012年破產(chǎn)。”

奧賴?yán)J(rèn)為,古森重隆擁有雙重能力。這樣的領(lǐng)導(dǎo)者擅長(zhǎng)管理龐大的、成熟的、需要挖潛的業(yè)務(wù),同時(shí)利用企業(yè)資產(chǎn)和能力探索新的領(lǐng)域。

成為擁有雙重能力的領(lǐng)導(dǎo)者并不容易。奧賴?yán)f(shuō):“首先,這樣的領(lǐng)導(dǎo)者必須能夠支持‘探索’和‘挖潛’的行動(dòng)。這通常要求有吸引人的戰(zhàn)略意圖。”他強(qiáng)調(diào),除此之外,這樣的領(lǐng)導(dǎo)者必須在管理不同的業(yè)務(wù)時(shí),讓它們有統(tǒng)一起來(lái)的感覺(jué),有著同樣的特性,但同時(shí)還要認(rèn)知到,不同的組織需要不同的標(biāo)準(zhǔn)、激勵(lì)和文化。他們還必須確保高管團(tuán)隊(duì)協(xié)調(diào)一致。如果高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行抵制,工作進(jìn)展就會(huì)放慢,并且最終導(dǎo)致失敗。

這樣的挑戰(zhàn)已經(jīng)不小,比這種挑戰(zhàn)更大的問(wèn)題是擁有雙重能力的領(lǐng)導(dǎo)者在采取行動(dòng)時(shí)要如何處理好挖掘和探索新市場(chǎng)的進(jìn)程。奧賴?yán)f(shuō):“我們和IBM合作多年,該公司以前的領(lǐng)導(dǎo)者郭士納和彭明盛都擁有雙重能力,但不知道為什么,現(xiàn)在這種雙重能力減弱很多了。我覺(jué)得這確實(shí)和領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān),跟負(fù)責(zé)最終決定資源和人力配置政策的領(lǐng)導(dǎo)者有關(guān)。”

是否所有公司的領(lǐng)導(dǎo)者都應(yīng)該追求在挖掘舊市場(chǎng)的同時(shí)探索新市場(chǎng)?奧賴?yán)J(rèn)為:“這在很大程度上取決于一家機(jī)構(gòu)可能被顛覆到的程度。如果我是埃克森石油公司的領(lǐng)導(dǎo)者,那我可能應(yīng)該投資于替代能源技術(shù)。但至少到現(xiàn)在,這個(gè)行業(yè)的推進(jìn)不是很快。我應(yīng)該有多擔(dān)心?我應(yīng)該把多大的精力投入到探索新領(lǐng)域的業(yè)務(wù)上?也許不會(huì)太大?!?/p>

奧賴?yán)又f(shuō):“如果我管理通用汽車公司,會(huì)怎么樣?汽車已經(jīng)存在很長(zhǎng)時(shí)間了。但10年后呢?買車的習(xí)慣正在隨著美國(guó)的千禧一代發(fā)生著明顯的變化,自駕駛汽車很可能問(wèn)世。事實(shí)上,通用汽車似乎認(rèn)可我們有關(guān)‘領(lǐng)導(dǎo)者雙重能力’的理念,公司的總裁丹·安曼和戰(zhàn)略副總裁邁克·埃布爾森都在努力嘗試?!?/p>

給領(lǐng)導(dǎo)者的忠告:當(dāng)心你的公司所面臨的潛在顛覆性威脅。威脅越是迫近,你越是要做好兩手準(zhǔn)備。(財(cái)富中文網(wǎng))

譯者:天逸

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