美國文化從來都是一個難以把握的研究課題，阿米爾·戈德堡在研究美國文化的過程中發(fā)現(xiàn)了這件有趣的事情。
戈德堡和他在斯坦福大學(xué)及耶魯大學(xué)的同行們在由來已久的觀點中發(fā)掘，分析了Yelp和Netflix上數(shù)以百萬計的評論，結(jié)果發(fā)現(xiàn)那些被認為最喜歡在文化中獵奇的人，竟然是對所謂的“跨界文化”體驗最為抗拒的人。
這些人被稱為“文化雜食者”，他們午餐會吃泰國菜，下班后可能去打意大利式保齡球，晚上又通過互聯(lián)網(wǎng)看法國電影?？墒?，他們卻極力反對將不同的文化元素混雜在一起。他們吃的熱狗不能放鷹嘴逗泥，絕不想看意大利人拍的西部片，也不會聽經(jīng)過現(xiàn)代音樂改編的巴赫作品。他們認為，這些東西不屬于正宗的文化，是亂彈琴，對此表現(xiàn)出一臉的不屑，就像在1968年聽到溫蒂·卡洛斯以電子樂演奏巴赫作品。今天的文化精英只認可正宗的體驗，在得克薩斯烤肉中吃到豬蹄就是正宗的體驗，但給墨西哥玉米餅?zāi)ㄉ现袞|芝麻醬不是。
戈德堡現(xiàn)在是斯坦福商學(xué)院的組織行為學(xué)副教授。他說：“我們發(fā)現(xiàn)，這些人討厭非典型的東西。他們可以裝出很開明的樣子，但實際上他們并不開明。表面上接受多種文化，實則最為保守，也最不愿意改變現(xiàn)狀。”
此前的研究都認為，文化雜食與開明是同義詞。這些研究正好與之相左。而戈德堡、斯坦福商學(xué)院的組織行為學(xué)名譽教授邁克爾·漢南、耶魯大學(xué)的鮑拉日·科瓦奇在共同撰寫的論文里寫道：接觸多種文化降低了人們對于文化創(chuàng)新的接受程度。
戈德堡表示，這一分析展示了創(chuàng)業(yè)者在向市場推出創(chuàng)新產(chǎn)品時面臨著何種挑戰(zhàn)（這些挑戰(zhàn)主要來自于社會秩序的捍衛(wèi)者），對于行業(yè)來說，具有重大意義。
為了完成論文，團隊花了兩年時間，調(diào)查了由Yelp上的餐廳評價和Netflix上的電影點評整理出來的超過300萬條數(shù)據(jù)，獲取了公眾的飲食、觀影、好惡的變化。戈德堡說，這些數(shù)據(jù)原本“分散而凌亂”，團隊為了理解這些數(shù)據(jù)采用了算法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，由于被認為“不純正”，橫跨多個類別的食物或者電影會遭到貶低和折價出售。而認為它們不純正的，正是那些以品味廣泛多樣而自居的人。
戈德堡回憶說，那是一個“神奇時刻”。他自以為了解的一切瞬間被顛覆了。
戈德堡特別擅長做這樣的研究，他的早期職業(yè)生涯是在以色列做IT專家，后來在普林斯頓大學(xué)獲得了社會學(xué)博士學(xué)位。所以，他知道，“文化雜食者”是很晚才發(fā)明出來的詞。直到20世紀60年代，盡管嬰兒潮一代人已經(jīng)對現(xiàn)狀不滿，但人們一生下來仍然屬于某種特定的文化，通常由種族和階級決定，人的一生就被固定在自己的文化里。但是嬰兒潮一代人反抗社會秩序，開始做出新的嘗試，對各種文化都嘗嘗鮮成為了那時的時尚，只要這種文化是正宗的。
戈德堡指出，如今，那些愿意嘗試新體驗的人擁有更高的地位，而那些反對嘗試的人被看成是狹隘的文化一元主義者，甚至被當成是沒有文化的粗人。因此，精英會抵制任何有損于他們社會和文化領(lǐng)袖身份的事物，這意味著他們更愿意維持這種狀態(tài)。
但是，團隊的研究指出，有一類消費者對變革持開明態(tài)度。戈德堡說：“要讓文化創(chuàng)新產(chǎn)生影響甚或催生變革，這些創(chuàng)新的承載者必須對打破類別的限制持寬容態(tài)度。”
竅門在于尋找和培育這類人，就像史蒂夫·喬布斯在iPhone上所做的那樣。戈德堡指出，當iPhone剛剛上市時，公眾感到困惑。這是什么？電話？計算機？很多人見到這款產(chǎn)品后不屑一顧，他們認為，電話是用于個人通信的，計算機是用來辦公的。戈德堡說，是喬布斯，還有他培養(yǎng)出來的狂熱粉絲改變了其他人的想法，改變了其他人的習(xí)慣，最終改變了全球文化。
但是，如今的創(chuàng)業(yè)家可以利用一種比喬布斯時代遠為強大和有用的工具：大數(shù)據(jù)。
戈德堡說：“我們正處于一個重要時刻。我們可以研究最捉摸不定的課題：文化社會學(xué)?，F(xiàn)在，創(chuàng)新者可以有效地利用數(shù)據(jù)，找出那些對變革最為開明的消費者，從而克服社會精英對變革的抵制。”（財富中文網(wǎng)）
譯者：天逸
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