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專欄 - 生活廖理

月買越美麗:“訂閱式消費”行得通嗎?

廖敏 2016年01月07日

廖敏,財富中文網(wǎng)專欄作家,資深媒體人,曾任時尚傳媒集團全媒體總編輯、《時尚旅游》主編。長期關(guān)注生活時尚、商業(yè)潮流、健康養(yǎng)生及休閑旅游文化,是國內(nèi)時尚領(lǐng)域的領(lǐng)軍媒體人之一。
要讓消費者用錢投票,不僅品質(zhì)、渠道、服務(wù)一個都不能少,還要擁有很核心的一個能力:品牌號召力,其基本構(gòu)件就是時間。諷刺的是,這卻是眼下最缺的。

2015年是全民衣商突飛猛進的一年——海量資訊告訴你怎么穿,海淘電商助力怎么買。

饒是這樣,對于每個女人來說,那個難題依然無解:明天穿什么?

即便你本來不是用生命去美麗的那種人,但在這個時時處處看顏值的世界,生命中總有那樣一些時刻,我們需要一些加持,諸如約會聚會晚宴年會、海灘度假都會血拼、活動看秀婚禮節(jié)慶,無一不要求你更酷更拽更美更炫……每逢這種時刻來臨,你便會發(fā)現(xiàn)衣櫥里依然總是缺少那么一件。而且,你的衣櫥存貨越多,你會越焦慮。

方興未艾的解決方案是時裝租賃,呃,更時髦的說法是“訂閱式移動云衣櫥”或者是“訂閱式無限衣櫥”。

我最近被推薦的就有好幾個。比如“衣二三”,口號是“總有新的衣服穿”。499元包月無限次換穿,每次選擇三件單品,眼下有個圣誕新年加衣季的活動,99元體驗價還可以每次選4件。雖然衣服的品類不多,但是價格相當(dāng)誘人,的確可以用來探索自己的穿衣風(fēng)格。

再比如,腔調(diào)十足的BQ一開始會讓你以為是《北京青年報》出品的呢,其實人家是BecomingQueen的意思,口號自然也霸氣側(cè)漏——“Fabulous Gunranteed”!是的,就是這么傲嬌,為了凸顯高大上和國際范兒,能不用中文堅決不用中文,為了設(shè)計美觀,極簡的按鈕也是不知所云。它更加內(nèi)容主導(dǎo),圖片精美,可惜的是雖然也按著裝場合進行了分類,但是內(nèi)容跟分類似乎并無關(guān)系。

還有“美麗租”,口號是“遇見更好的自己”。這個場景化做得相對更好,貨品選擇也多,一件市場價109800的Knightly宮廷復(fù)古長拖尾婚紗租金4800,押金1萬元,一件市場價3760的Nicole Miller黑色簡約長連衣禮裙租金576,押金2000??龋÷晢栆痪?,確定這不是在做互聯(lián)網(wǎng)金融嗎?反正據(jù)說人家現(xiàn)在B2C已經(jīng)跑通,下面還要做C2B2C,盤活閑置衣服,讓大家?guī)椭蠹摇?/p>

也難怪又是一窩蜂,遠一點的有3.5 億美元賣給了諾思通的Trunk club,家門口的還有日本的aircloset呢。

長江后浪推前浪。看到這些,我想到的卻是幾年前年風(fēng)頭很勁的MyLuxBox,復(fù)制Birchbox按月訂購試用化妝品。只是,后來好像就無聲無息了。同時出現(xiàn)的GlossyBox和“一瓶一罐”也不知道現(xiàn)在過得好不好。

基本上,按月訂購(Monthly subscribe)這一卦的創(chuàng)意和模式都來自Birchbox,只是產(chǎn)品類別被跟進者迅速拓寬到了各行各業(yè),如每月寄食物的Love With Food、每月寄食材的LoveYourLarder、每月寄寵物用品的BarkBox;每月寄嬰兒用品的Citrus Lane;每月寄童裝的Plum Gear;每月寄花的H.Bloom;每月寄鞋的ShoeDazzle;每月寄紅酒的Club W,甚至每月給男士們寄剃須刀的Dollar Shave Club,專寄大號女裝的 Gwynnie Bee。

不只是商品,按月訂購的類別還延伸到了生活服務(wù)。BeCouply為那些想制造浪漫但匱乏創(chuàng)意的情侶提供約會服務(wù)。用戶每月支付149美元,由BeCouply豪車接送完成一次浪漫的約會,約會中的所有費用由BeCouply負(fù)責(zé),包括就餐費。

實際上,按月訂購這種模式的商家其實都在做一件事:將未來可能的消費行為提前,將未來可能的消費變成日常。按理說這是在線購物的一種服務(wù)升級,不論對于消費者還是對于商家,都是省時省力、你好我好大家好。但這種看上去很美的模式在中國行得通嗎?

說點外行話。我曾經(jīng)工作的雜志行業(yè),按理說該是按月訂購的老祖宗了。要讓消費者用錢投票,不僅品質(zhì)、渠道、服務(wù)一個都不能少,還要擁有很核心的一個能力:品牌號召力。我以為,某種意義上說,品牌的一個基本構(gòu)件就是時間。諷刺的是,這也是眼下最缺的。

好在,這個世界至少有一半是樂觀主義者。對于女人來說,“包”治百病、“衣”解千愁已是不爭的事實。沒有衣服穿不開心,但買買買不僅要花錢,還要費力收納,耗時清理,這些都是看得見摸得著的痛點。怎樣才能籠絡(luò)住一堆喜新厭舊的消費者,在ABCD輪融資到來之前折騰點子丑寅卯出來,這才需要真正的加持。(財富中文網(wǎng))

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