馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）想聊聊Facebook的變化。

今年2月初，在Facebook最新建成的大廈里，34歲的首席執(zhí)行官扎克伯格坐在會議室里的沙發(fā)上概括了Facebook的未來調(diào)整方向。新大廈是設(shè)計師弗蘭克·格里（Frank Gehry）的作品，屋頂有占地3.6英畝（約14,568.68平方米）的花園，還栽了40英尺（約12.19米）高的紅杉。據(jù)扎克伯格介紹，F(xiàn)acebook的調(diào)整聚焦在“四個主要領(lǐng)域”。過去兩年多，F(xiàn)acebook正是因為相關(guān)領(lǐng)域而飽受公眾指責(zé)，過得相當(dāng)艱難。其中之一是“內(nèi)容監(jiān)管，要平衡自由表達(dá)和安全?！钡诙€領(lǐng)域是“數(shù)據(jù)隱私，所有人都在分享大量信息的當(dāng)今世界里，如何采取一些正確的方式來保護隱私信息，向人們提供掌控權(quán)?！绷硗鈨身椪{(diào)整是關(guān)于“數(shù)字健康和福祉”，他希望解決設(shè)備數(shù)量激增和屏幕使用時間過長的問題，還有“保護選舉公正，避免干擾選舉過程”。

此前因為Facebook惹下了不少麻煩，扎克伯格各處奔走致歉，本次也是其中之一。扎克伯格搭建了5,000億美元的網(wǎng)絡(luò)帝國Facebook，連接了無數(shù)的新老朋友，也在不經(jīng)意間變成了爭議的中心，從仇恨言論到數(shù)據(jù)泄露，各種負(fù)面效應(yīng)紛紛出現(xiàn)。扎克伯格想要證明他明白這一點。他說：“未來Facebook將從被動應(yīng)付轉(zhuǎn)為搭建完善的系統(tǒng)，提前預(yù)防問題?！?/p>

道歉一個月后，很明顯能夠看出扎克伯格只不過是在背稿子，這位科技大佬就像在開麥夜（酒吧或咖啡館里舉行的卡拉OK晚會，任何人都可以登場演唱和演奏—譯注）練臺詞的喜劇演員。今年3月初，F(xiàn)acebook就發(fā)表過一篇頗有預(yù)告涵義的公告，扎克伯格在文章中宣布公司將打造全新的“保護隱私通訊產(chǎn)品”，由此前的“廣場”變成更類似于“客廳談話”。“人們應(yīng)該享受簡單親密的角落，要能夠明確控制誰可以加入交流，還要確信分享的內(nèi)容不會被第三方抓取。”他寫道。換句話說，用戶需要跟原來的Facebook完全不一樣的交流空間。

對于Facebook來說，改變是一個復(fù)雜的話題。一方面，F(xiàn)acebook確實在做大量工作以解決問題，比如招聘數(shù)萬名員工來監(jiān)管內(nèi)容。然而另一方面，在可預(yù)見的未來，F(xiàn)acebook與過去十多年相比不會發(fā)生本質(zhì)變化，而且仍然會保持高速發(fā)展。也就是說，F(xiàn)acebook還是一個發(fā)布平臺，收集23億用戶的數(shù)據(jù)提供給推廣客戶，去年正是這些客戶幫助Facebook實現(xiàn)了560億美元的收入。Facebook可能確實在改變，但其目標(biāo)是在找到替代方案之前維持原狀。畢竟調(diào)整太猛可能會導(dǎo)致危害很大。

Facebook調(diào)整商業(yè)模式也比很多人想象中的更緊迫，不僅僅是應(yīng)付審查。Facebook的核心業(yè)務(wù)增速大幅放緩，還要迎來有可能“剝皮抽筋”式的監(jiān)管，還有強勁的競爭對手追趕。公司的旗艦產(chǎn)品也就是主平臺Facebook Blue的人氣逐漸流失，尤其是在年輕用戶群體中。富裕國家向來是其利潤的主要來源，但用戶增長有所放緩。當(dāng)然了，相較于巨頭的體量，2018年Facebook的營收增速仍然驚人，達(dá)到37%。但增速下滑明顯，2016年還有54%，2017年為47%。標(biāo)準(zhǔn)普爾全球（S&P Global）預(yù)計，未來兩年其營收增速將繼續(xù)下降，今年降至23%，2020年降到21%。

扎克伯格并未直接評論Facebook營收增長的放緩，轉(zhuǎn)而表示將分兩條路走：一是繼續(xù)維護Facebook的現(xiàn)有產(chǎn)品，另外一條則是通過支付和電商等服務(wù)來尋找新的贏利點?！拔覀兣μ峁┟總€人都能夠使用的服務(wù)?！彼f，并且表示實現(xiàn)的最佳方法是讓產(chǎn)品“價格低廉，最好免費”，由此爭取廣告收入，也是Facebook現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模式。當(dāng)被問到保護隱私和小團體交流的構(gòu)想如何落實為業(yè)務(wù)時，他比較躲閃，或許是因為不知道，也許是不打算透露。（3月Facebook發(fā)布的公告里也語焉不詳。）他表示，“用戶想要知道，也有權(quán)知道自己的信息如何使用，以及如何掌控”，F(xiàn)acebook將提供相應(yīng)產(chǎn)品以實現(xiàn)控制。扎克伯格說：“我們一定要做到?！?/p>

“兩張圖片哪個是西蘭花，哪個是大麻？”

Facebook的首席技術(shù)官邁克·斯科羅普夫（Mike Schroepfer）指著筆記本電腦上兩張并排的圖片，讓我區(qū)分“好”與“壞”。答案并不明顯。兩張照片都挺像大麻，綠芽濃密，頂上有微小的毛發(fā)狀突起，也可能是霉。最后我連蒙帶猜地說了一個：“左邊的是大麻？”斯科羅普夫點了點頭。

這次演示是為了解釋Facebook如何利用技術(shù)，特別是人工智能來清理平臺上的有害信息。斯科羅普夫表示，人工智能比人類更準(zhǔn)確。據(jù)他介紹，F(xiàn)acebook的人工智能系統(tǒng)對左側(cè)照片為大麻的確信度為93.77%，對右側(cè)照片為西蘭花的確信度為88.39%。人工智能比人類快得多?！澳闩袛嘤昧艘幻攵??！彼f。而公司的人工智能系統(tǒng)“可以在百分之一毫秒內(nèi)完成，一天可以判斷數(shù)十億次?！?/p>

與計算機一樣，人類員工也是Facebook解決問題的重要力量。從2017年至今，F(xiàn)acebook的動態(tài)消息（News Feed）部門的內(nèi)容審核員工人數(shù)增至三倍，從1萬人增加到現(xiàn)在的3萬人。公司高層也加強招聘力度，安排專家解決用戶信息流里出現(xiàn)的問題。Facebook的前法律副總顧問莫莉·卡特勒（Molly Cutler）目前負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)“戰(zhàn)略響應(yīng)”團隊，每周都跟首席運營官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）開會。公司的公民參與部門的負(fù)責(zé)人薩米德·查克拉巴蒂（Samidh Chakrabarti）的工作重心也發(fā)生變化，從投票人注冊轉(zhuǎn)向防止選舉受到干擾。Facebook還將此前單獨的“安全和安?！惫こ處焾F隊打散，安排到每個產(chǎn)品開發(fā)團隊里。

盡管各項措施都很實在，但最終目的還是為了改進業(yè)務(wù)，而不是徹底調(diào)整。從平臺上清除恐怖主義宣傳很容易取悅大眾，Loup Ventures的一位知名分析師吉恩·蒙斯特（Gene Munster）表示，尤其是與更為棘手的問題相比，比如Facebook究竟應(yīng)該怎樣處理用戶數(shù)據(jù)?！癋acebook喜歡談內(nèi)容監(jiān)管，因為相關(guān)問題都能夠解決。”他表示。

事實上，F(xiàn)acebook宣稱，除了不小心讓壞人進入平臺之外，并沒有什么問題需要解決。Facebook認(rèn)為，只要其廣告模式更為人理解，尤其是大眾更理解之后，質(zhì)疑就會消失?！皬V告是我們業(yè)務(wù)的核心。”桑德伯格在列舉Facebook的三大業(yè)務(wù)核心，即用戶數(shù)據(jù)、廣告主支付和免費內(nèi)容時表示。在三項業(yè)務(wù)里，廣告業(yè)務(wù)最難解釋。

桑德伯格與扎克伯格在同一座大廈辦公，她的會議室的名字是：“只有好消息”（Only Good News）。起這么個名字可能有兩種含義：一是她希望來訪者只有好消息，第二種可能則生動地詮釋了Facebook內(nèi)部對平臺內(nèi)容的幻想。她和扎克伯格都極力否認(rèn)Facebook將用戶數(shù)據(jù)“出售”給廣告商。Facebook的實際做法是代表廣告商精準(zhǔn)鎖定匿名用戶數(shù)據(jù)，如此一來Facebook和付費客戶均可利用數(shù)據(jù)獲得收入?！皩嶋H的內(nèi)生業(yè)務(wù)模式非常堅實，也比其它業(yè)務(wù)模式都要好?！鄙５虏裨诮忉尀楹蜦acebook不愿也不能放棄現(xiàn)有業(yè)務(wù)模式時表示。另外，F(xiàn)acebook認(rèn)為其業(yè)務(wù)模式是一種雙贏?！皬V告比收會員費好，因為只有富人才能夠負(fù)擔(dān)得起會員費。如果收費，根本無法獲得27億用戶。對于很多Facebook用戶來說，即便只收1美元也超出了負(fù)擔(dān)能力?！?/p>

無論大眾能否負(fù)擔(dān)付費線上服務(wù)，毫無疑問Facebook正在面臨富裕/貧窮世界之間的矛盾。用戶增長的主陣地在欠發(fā)達(dá)市場，營收卻主要來自于發(fā)達(dá)市場。去年，F(xiàn)acebook的用戶總數(shù)增長了9%，大部分都來自于非成熟市場。據(jù)Facebook透露，在美國和加拿大市場上，每個用戶每個季度能夠為公司貢獻(xiàn)接近35美元的收入，達(dá)到亞太地區(qū)的10倍以上。至少從財務(wù)角度來看，用戶增長的地區(qū)出現(xiàn)了錯位?！拔覀冾A(yù)計，未來用戶增長將主要集中在平均每個用戶貢獻(xiàn)營收相對較低的地區(qū)。”今年1月Facebook在10-K年度報告中指出。桑德伯格聲稱并不關(guān)注該趨勢。“我們不會因為變現(xiàn)機會有差異，對不同國家和不同市場上用戶增長策略區(qū)別對待?！彼硎??！拔覀兿ＭB接每個人?！?/p>

用戶地區(qū)分布復(fù)雜只是從宏觀層面影響Facebook業(yè)務(wù)發(fā)展的問題之一。Facebook新收購的公司，包括Instagram（2012年以10億美元收購）和WhatsApp（2014年以220億美元收購）都沒有實現(xiàn)大規(guī)模盈利，盡管Instagram增速一直很快。WhatsApp方面，業(yè)務(wù)在全球拓展得很廣，截至目前有15億用戶，但到現(xiàn)在還沒有找到清晰的業(yè)務(wù)模式。Facebook的大本營Facebook.com的發(fā)展也陷入停滯?！癋acebook主要的增長來自于Instagram，明年某一時間段Facebook的核心營收可能只有個位數(shù)增長。”Stifel的分析師斯科特·德維特（Scott Devitt）對客戶表示。他認(rèn)為其他互聯(lián)網(wǎng)公司更值得投資。

在2012年，烏薩馬·法亞德（Usama Fayyad）雄心勃勃地啟動了一個項目，還招募了兩名法國博士。任務(wù)是根據(jù)成長中的硅谷公司Facebook提供的數(shù)據(jù)，弄清楚公司對個人用戶購買行為的判斷有多準(zhǔn)確。當(dāng)時Facebook的用戶數(shù)大約有10億。法亞德自己就是研究的對象。

法亞德并不算是隨機用戶。在大約十年前，當(dāng)時如日中天的互聯(lián)網(wǎng)公司雅虎（Yahoo）收購了他創(chuàng)辦的數(shù)據(jù)挖掘新創(chuàng)企業(yè)DMX Group，之后法亞德加入雅虎成為第一任首席數(shù)據(jù)官。法亞德在任期間，雅虎的廣告業(yè)務(wù)從2,000萬美元增長到5億美元，開創(chuàng)了定向用戶行為的做法。測試時，法亞德在移動設(shè)備個性化購物應(yīng)用Blue Kangaroo擔(dān)任首席技術(shù)官，此舉的目的是評估Facebook廣告的有效性。（劇透一下：不管是以前還是現(xiàn)在，F(xiàn)acebook的廣告都很有效。）

身為業(yè)內(nèi)人士，法亞德對在網(wǎng)上過多分享個人數(shù)據(jù)非常謹(jǐn)慎，他留在Facebook上的數(shù)字足跡很有限。2006年，在Facebook對非大學(xué)生用戶開放注冊后不久，法亞德便迅速注冊了賬戶。但他主頁上介紹的詳細(xì)信息很少，沒有加入任何群，也沒有在別人的帖子下面發(fā)表評論。雖然賬戶加了數(shù)千個“好友”，但大部分都不是經(jīng)常見的熟人。然而，F(xiàn)acebook對法亞德“熟人”的習(xí)慣已經(jīng)非常了解，足以推測出法亞德可能會做出的購物決定。“推給我的購物‘建議’都很有誘惑力。”他說，“原因很簡單，你的好友喜歡，很有可能你也會喜歡?！?/p>

在法亞德研究之后的幾年里，隨著數(shù)據(jù)來源的增加，F(xiàn)acebook定位用戶的能力也在不斷加強。大部分的補充數(shù)據(jù)來自于Facebook本身，主要通過新功能，比如視頻流媒體服務(wù)Facebook Live或Reactions。“Reactions”是點贊（Like）按鈕的升級版，用戶可以對平臺上的內(nèi)容表達(dá)“熱愛”、“悲傷”、“生氣”等情緒反饋。（通過用戶觀看的視頻類型和對各種內(nèi)容的反應(yīng)，廣告商可以大致判斷出身份喜好等。）但在此過程中，F(xiàn)acebook也積攢了各種其他數(shù)據(jù)，不少第三方供應(yīng)商希望分得一杯羹。事實證明，F(xiàn)acebook無法控制第三方信息與平臺自身數(shù)據(jù)混合使用，比如在政治研究公司劍橋分析（Cambridge Analytica）濫用其用戶信息后，F(xiàn)acebook聲稱該行為違反了公司規(guī)定。

之后的風(fēng)暴削弱了Facebook的可信度，連在平臺上投放廣告且獲益匪淺的廣告商也開始離開。Facebook在決定切斷與第三方數(shù)據(jù)供應(yīng)商的聯(lián)系時，受損的還不僅僅是聲譽?！昂喼笔前崞鹗^砸自己的腳?！痹诰€廣告咨詢公司W(wǎng)ordStream的一位營銷專家艾倫·芬恩（Allen Finn）表示，“在劍橋分析丑聞之后，他們的廣告定位能力也削弱了。”

種種變化已經(jīng)傷害到了Facebook的廣告，但并未削弱其效果，因為一些聰明的廣告技術(shù)專家總有辦法把Facebook的數(shù)據(jù)與第三方數(shù)據(jù)結(jié)合起來?！半S著各種變化出現(xiàn)，我們也不得不重新調(diào)整?！痹诰€零售商TechStyle Fashion Group的首席媒體官勞拉·霍克夫斯基（Laura Joukovski）說。

Facebook認(rèn)為，提高用戶信任的方法之一是讓用戶更加了解Facebook。該理論認(rèn)為，如果消費者了解廣告的運作方式，就會繼續(xù)把廣告當(dāng)成是一種積極的Facebook體驗?！跋M者并不了解數(shù)字廣告如何運作，這也不是他們的錯?！比驙I銷解決方案副總裁卡羅琳·埃弗森（Carolyn Everson）表示。Facebook努力介紹其廣告模式的一個辦法是讓用戶點擊單個廣告后，了解為何該廣告會出現(xiàn)在自己面前。但是，“為什么我會看到這條廣告？”的按鈕介紹不太詳細(xì)，僅提供粗略的信息，比如有家零售商希望觸達(dá)特定區(qū)域的特定年齡段的用戶。Facebook表示，仍然在研究“為什么我會看到這條廣告？”功能的細(xì)節(jié)，將提升透明度，加強用戶對數(shù)據(jù)的掌控。舉例來說，F(xiàn)acebook宣布將提供“清除歷史記錄”按鈕，方便用戶刪除活動記錄，比較類似于多年來網(wǎng)絡(luò)瀏覽器軟件提供的功能。

種種調(diào)整加起來也不過是點到為止，只能夠證明Facebook正在調(diào)整，但幅度非常小。

即便Facebook采取更為徹底的調(diào)整措施，也是因為迫不得已，并非心甘情愿。2020年，加利福尼亞州有史以來第一部州級別的數(shù)據(jù)隱私法將生效，除非美國國會能夠趕在前面率先通過全國性的隱私法案?！都永Ｄ醽喼菹M者隱私法案》（California Consumer Privacy Act）里囊括了最嚴(yán)格的規(guī)定，可能會對Facebook等公司采取前所未有的限制。該法案將給消費者更高的個人數(shù)據(jù)控制權(quán)，允許查看與自己有關(guān)的哪些數(shù)據(jù)正在被收集，以及數(shù)據(jù)的使用方式。消費者還將可以點擊刪除在線信息，類似于“清除歷史記錄”按鈕，不過針對的是整個互聯(lián)網(wǎng)。

面臨如此嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，顯然科技業(yè)很不愿意接受。加州州長加文·紐瑟姆（Gavin Newsom）還希望更進一步?！案兄x加州議會在去年通過了全美國的第一部數(shù)字隱私法?！彼诮衲?月中旬首次發(fā)表州情咨文演講時說?！暗又莸南M者還應(yīng)該從個人數(shù)據(jù)創(chuàng)造出的財富中分得屬于自己的一部分?！?/p>

紐瑟姆的提議是“數(shù)據(jù)紅利”思路，即要求互聯(lián)網(wǎng)公司為使用用戶信息支付費用，他并不是唯一持有這種觀點的人。民主黨2020年總統(tǒng)候選人伊麗莎白·沃倫（Elizabeth Warren）等人呼吁，應(yīng)該拆分Facebook等巨頭。此時此刻，F(xiàn)acebook只能希望是聯(lián)邦法律比州法律更快出臺，因為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)預(yù)期聯(lián)邦法律會更加寬松一點。

不管怎樣，即將到來的法律限制將對Facebook產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。公司已經(jīng)充分體會到歐盟（European Union）的《通用數(shù)據(jù)保護條例》（General Data Protection Regulation）帶來的影響。新法律下，歐洲消費者對在線數(shù)據(jù)掌握更大的控制權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)公司利用某些類型的數(shù)據(jù)之前必須先征得用戶的同意。任何違反該規(guī)定的公司將面臨年收入4%的處罰，如果Facebook出問題，罰金會超過20億美元。更加糟糕的是，該法律還會削弱Facebook銷售定向廣告的能力。桑德伯格說：“在《通用數(shù)據(jù)保護條例》出臺后，歐洲有些人已經(jīng)撤回了某些類型的定向廣告。歐洲廣告的重要性會降低?！睋Q句話說，包括Facebook在內(nèi)的整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在財務(wù)上都已經(jīng)受到了影響。

監(jiān)管政策變化也會產(chǎn)生累積效應(yīng)。過去廣告主選擇Facebook是因為其“覆蓋面廣，又具有極精準(zhǔn)的定向能力”，研究公司eMarketer的首席分析師德布拉·阿霍·威廉姆森（Debra Aho Williamson）表示?！昂翢o疑問，隨著歐盟《通用數(shù)據(jù)保護條例》法案的出臺，相關(guān)廣告的定向能力將逐漸削弱?！彪S著未來全球各地（包括華盛頓特區(qū)）陸續(xù)采取類似的措施，廣告定向能力還會加速減弱，Stifel的斯科特·戴維特表示，“Facebook的管理團隊樹敵太多，政客、監(jiān)管機構(gòu)、技術(shù)領(lǐng)袖、消費者和員工等等，公司業(yè)務(wù)難以承受長期負(fù)面影響?！?/p>

監(jiān)管政策不會在一夜之間落實，但已經(jīng)有競爭對手開始利用Facebook的弱點。有史以來第一次，大對頭谷歌（Google）之外的其它對手也可以與Facebook一較高下。比如，亞馬遜（Amazon）也攢起了海量消費者購買行為數(shù)據(jù)。抖音的國際版音樂視頻應(yīng)用TikTok最近下載量突破了10億，許多用戶都比Facebook上逐漸老去的用戶年輕得多。[不過太受年輕人歡迎也惹了麻煩：近日美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（Federal Trade Commission）因為TikTok違反兒童隱私法而對其罰款570萬美元。]各種新現(xiàn)象對Facebook來說都像一個陌生的世界，其增長緩慢又賺錢的核心產(chǎn)品遭遇了史上最嚴(yán)厲的審查，而快速創(chuàng)新的道路上又面臨著前所未有的阻礙。

討論起Facebook面臨的陣痛，不由得讓人聯(lián)想到該公司過去的困境，以及馬克·扎克伯格如何一次次表現(xiàn)出超越年齡的精明老練。扎克伯格曾經(jīng)堅持拒絕出售公司。（2006年，雅虎曾經(jīng)提出以10億美元收購Facebook。）他挺過了用戶對于各種設(shè)計調(diào)整的怒火。2012年，他成功地把Facebook從基于PC桌面的網(wǎng)頁程序轉(zhuǎn)型為移動應(yīng)用程序，該舉措需要全面調(diào)整開發(fā)過程。

Facebook在全球不斷挖掘新用戶。畢竟，利潤最豐厚的市場日趨飽和，如今要尋找其它的利潤增長點。如果未來是私密通信或者閱后自動刪除信息的天下，F(xiàn)acebook也希望參與其中。“我總是希望這樣管理公司，寧愿付出一些成本，或者是收入低一點……也要努力打造出能夠經(jīng)得起時間考驗的好產(chǎn)品?！痹瞬裾f，暗示了公司新產(chǎn)品將會經(jīng)歷痛苦的蛻變，“但我認(rèn)為，隨著時間推移，不斷尋找合適的模式可以構(gòu)建更強大的社區(qū)?！眲e搞錯了，扎克伯格口中的更強大顯然不是指用戶、社會或議員，他的意思是打造更強大的Facebook。（財富中文網(wǎng)）

譯者：Feb