編者注：本文作者Elliott Zaagman（艾略特·扎格曼）是一名培訓師、組織變革管理咨詢師，專注于幫助中國企業(yè)走向全球化。他所采用的全方位四維討論模型，可以從內(nèi)到外改善企業(yè)的管理模式，幫助公司盡快邁出通往國際化的重要一步。您可以通過LinkedIn或個人微信號：ezaagman與他聯(lián)絡(luò)，或關(guān)注他的新浪微博和知乎賬號：@Ell小查。

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一家高估值的中國初創(chuàng)企業(yè)在今年的經(jīng)歷也許能夠說明，運營一個有著國際化用戶基礎(chǔ)的社交平臺是多么困難。

這家公司就是中國目前最受歡迎的內(nèi)容聚合APP，今日頭條的母公司字節(jié)跳動。更確切的說，我今天要講的案例是這家公司下屬的子品牌。在中國，它名叫抖音，而在海外，有的地方稱其為Tiktok，還有一些地方叫它Musical.ly（注：從2018年8月2日起，海外版抖音APP一律稱為Tiktok，Musical.ly的品牌不再使用）。

隨著海內(nèi)外用戶數(shù)量的不斷增加，字節(jié)跳動的估值也是水漲船高。在2017年4月完成融資后，這家公司的估值已經(jīng)達到了110億美元；而如果傳言不虛，那么16個月之后，當這家公司完成新一輪融資后，其估值將達到750億美元。

字節(jié)跳動最知名的旗下產(chǎn)品是今日頭條，它的特色是能夠為用戶推送定制化的內(nèi)容。不過在很多時候，這些內(nèi)容之所以點擊率高，主要是因為它們的標題足夠“醒目”。

對比今日頭條，字節(jié)跳動旗下的短視頻APP們的成功要訣不僅僅是算法推薦機制，更是因為它們滿足了青少年的娛樂需求。抖音們的目標人群大多是十幾歲的青少年，后者上傳的內(nèi)容主要是以翻唱流行歌曲為主。

不過，正如同所有那些有能力吸引青少年的注意力，又能夠讓孩子們“不自覺地”遠離家長監(jiān)護的產(chǎn)品一樣，短視頻APP也引發(fā)了民眾對于青少年安全和道德問題的擔憂。

下圖是一位名叫PayMoneyWubby的視頻博主在今年7月上傳到Y(jié)ouTube的視頻截圖。這段視頻詳細揭露了“海外版抖音”——Musical.ly——存在的問題：該平臺充斥著大量與未成年人相關(guān)的性暗示內(nèi)容。不少“影片”甚至是由未滿13周歲以下的少年兒童來“主演”。

“我確信，Musical.ly絕對是戀童癖者的夢想之地……那里的女孩基本上都在14歲左右，她們在節(jié)目里都在做一些令人不忍直視的與性有關(guān)的表演。如果我是個戀童癖，那我肯定愛死Musical.ly了！”這位博主不無諷刺的說。

PayMoneyWubby錄的這種視頻屬于“評測視頻”的一種。在這段影片里，他一邊觀看Musical.ly的短視頻一邊發(fā)表評論。而在連續(xù)刷完多個短視頻后，他忍不住尖叫起來，語氣中充滿了厭惡：“這真是合法的嗎？如果警察這時候打開我的電腦，那我一定會坐牢！”

通過PayMoneyWubby的這段視頻，我們能夠看到，在他觀看的這幾段Musical.ly短視頻中，很多衣著暴露的年輕女孩在模仿性行為，還有不少女孩哼著露骨的歌詞，跳著充滿性暗示的舞蹈。她們當中，年齡大一點的在19、20歲左右，年齡小的只有十二三歲。

由于在大部分西方國家里，只要沒有全裸出鏡，就不算是色情視頻，因此這些充斥著半裸身軀的短視頻們就在法律的邊緣肆意游走。

難怪PayMoneyWubby會大聲疾呼：“這就是一些打著擦邊球的色情節(jié)目，但更糟的是，節(jié)目中幾乎都是孩子！”

（對于那些希望在字節(jié)跳動的短視頻平臺里成為明星的未成年人來說，他們很早就意識到，“性”能夠吸引足夠的注意力。）

在這部視頻上傳后，那位曾經(jīng)寂寂無名的博主很快收獲了100多萬名關(guān)注者。而在此前，即便是他發(fā)布過的最成功的視頻，點擊次數(shù)也沒有超過10,000次。

不過好景不長，8月29日，PayMoneyWubby（他本人拒絕透露其真實姓名）收到了一封來自于YouTube的郵件。郵件要求他將那部影片刪除，原因是他的頻道涉嫌侵權(quán)。按照YouTube的規(guī)定，如果同一位博主上傳的視頻中有三部涉嫌侵權(quán)，那么他就會被封號。

向YouTube投訴這個視頻影片的不是別人，正是字節(jié)跳動公司。他們在寫給YouTube的說明函中指出，PayMoneyWubby未經(jīng)公司許可，擅自在自己評論Musical.ly平臺的節(jié)目里打上Musical.ly的品牌水印（也就是俗稱的logo），這一行為已經(jīng)涉嫌違法。

在收到通知后，PayMoneyWubby馬上也做了一番“調(diào)研”，他發(fā)現(xiàn)YouTube上還有許多像他這樣，在剪輯、評論Musical.ly平臺上的短視頻后，又給其打上Musical.ly水印的作品；然而這些視頻卻并沒有遭到起訴。進一步，他發(fā)現(xiàn)只有那些報道Musical.ly負面新聞的相關(guān)視頻才會被“定點投訴”，其他數(shù)萬個“侵權(quán)視頻”并沒有被訴之虞。

（盡管字節(jié)跳動聲稱該視頻涉嫌侵權(quán)，但YouTube上成百上千個使用該公司logo的短視頻卻相安無事。）

在PayMoneyWubby的原視頻被YouTube下架后，他的關(guān)注者們開始在Reddit上表達不滿。而在聽到這些聲音后，YouTube也很快做出了回應(yīng)。他們再次將視頻上架，又給PayMoneyWubby發(fā)了一封郵件。這一次，郵件中除了告知其事情原委，還附上了字節(jié)跳動此前發(fā)給YouTube的投訴函。

這封投訴函由中文寫成，關(guān)鍵詞是“非法使用字節(jié)跳動旗下產(chǎn)品的品牌標簽”。字節(jié)跳動要求視頻發(fā)布者立即刪除該視頻——盡管在YouTube上還有成百上千個打上Musical.ly水印的視頻。

其實，出現(xiàn)這種現(xiàn)象也并不奇怪。按照YouTube的運營慣例，即便是有一些評論其他視頻平臺作品的影片確實存在版權(quán)問題，他們也不會主動干預(yù)——除非被侵權(quán)方自己提出質(zhì)疑。換句話說，這場糾紛與YouTube無關(guān)，它單純只是字節(jié)跳動公司向PayMoneyWubby發(fā)起的公關(guān)戰(zhàn)。

坦白講，字節(jié)跳動利用YouTube的版權(quán)保護法規(guī)來制止某些不利于該公司形象的內(nèi)容的傳播，其實無可厚非；可是從另外一個層面來看，這些內(nèi)容本身折射出的也正是該公司在推進國際化戰(zhàn)略時所面對的實實在在的問題。接下來，如果Musical.ly不能夠及時采取行動，眼下的問題將不斷擴散、放大，最終威脅到字節(jié)跳動海外市場的拓展前景。

字節(jié)跳動的“兒童色情”問題和“戀童癖”問題

PayMoneyWubby的“評測視頻”只是在字節(jié)跳動的短視頻平臺上暴露出的有關(guān)兒童安全問題的冰山一角。在Musical.ly平臺上還有一部分內(nèi)容也和性有關(guān)。在這些視頻里，形貌猥瑣的中年大叔正在肆無忌憚地向未成年少女表達其性需求。

（隨著Tiktok在年輕人尤其是未成年人群體中的火爆，無論是家長、監(jiān)管者，還是新聞媒體都開始擔心：該平臺是否存在被不法分子利用的可能。）

這種現(xiàn)象當然引起了有關(guān)方面的注意。美國多地的新聞媒體迅速展開了跟蹤報道，并且提醒家長注意：該平臺正在成為不法分子活躍的溫床。而在世界其他地方，一些政治文化更加保守的地區(qū)采取了更為激進的行動：今年7月，印度尼西亞的交通和信息科技部對TikTok下達了“封殺令”，指責其平臺充斥著“淫穢、色情，及其他不合時宜的內(nèi)容”；而且“這些內(nèi)容已經(jīng)對我們這個穆斯林人群占主體的國家，尤其是對我們的未成年人產(chǎn)生了消極影響?！?/p>

但其實，這并不是字節(jié)跳動的“個人問題”……

字節(jié)跳動的商業(yè)模式非常清晰。在內(nèi)容生產(chǎn)端，他們將精密復(fù)雜的算法推薦機制瞄準了孩子們；而在消費端，他們則盡最大努力去挖掘人性欲望所能夠創(chuàng)造出的商業(yè)潛能?？墒呛⒆觽儺吘鼓暧祝麄兾幢啬軌蚶斫馑惴ǖ倪\作機制，也不知道他們自己被平臺利用了，更不清楚這個平臺正在給自己帶來危害。不客氣的說，字節(jié)跳動的產(chǎn)品設(shè)計初衷就是讓人上癮。從表現(xiàn)上來看，這家公司在運營產(chǎn)品時很少去考慮，如何讓年紀尚輕的用戶在使用其產(chǎn)品時也能夠得到健康、快樂的成長。

換句話說，字節(jié)跳動就是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的麥當勞。

不過，在把滿腔怒火傾瀉在這個數(shù)碼版的“開心樂園餐”之前，我們不妨先平靜一下心緒。首先，麥當勞的粉絲大有人在；其次，即便你不是這家餐廳的擁躉，你恐怕也免不了在某個時間點上一個巨無霸套餐。既然現(xiàn)實如此，我們就得承認：盡管漢堡絕不是健康飲食，但麥當勞所提供的這些產(chǎn)品有人喜歡、方便快捷，而且給這家公司的股東帶來了可觀的收益。

有收益就有責任，麥當勞也不例外。所以下一個問題便是，在這家餐飲店要承擔的一系列相關(guān)責任中，是否包括讓店員去提醒某個正在狼吞虎咽麥香雞塊的人：“這會危害你的健康？”

再比如，如果孩子們在享用兒童套餐時毫無節(jié)制，麥當勞是否也應(yīng)該出言警示？如果答案為“是”，那我想問，應(yīng)該指導(dǎo)這些孩子健康飲食的人到底是麥當勞，還是這些孩子的家人？

進一步說，如果麥當勞的飲食對公共健康造成了威脅，那么政府是否應(yīng)該出臺法規(guī)督促餐館們提高營養(yǎng)標準？如果做不到的話，要不要干脆將這些不健康的快餐一并禁掉？

麥當勞是幸運的。因為世界上絕大多數(shù)的國家和地區(qū)都認同：飲食習慣只是個人選擇，而非企業(yè)責任；麥當勞也很聰明，他們會根據(jù)經(jīng)營地區(qū)的特點來進行本地化運營。比如在印度，考慮到那里很多人信奉印度教，麥當勞會把牛肉制品移除菜單；而在法國，為了照顧那里健康飲食的呼聲，他們會在開心樂園餐里拿掉薯條，換上蘋果片。

不過因地制宜的戰(zhàn)略放在今天的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場就沒那么奏效了。隨著平臺在全球范圍的擴張，“眾口難調(diào)”的問題愈加突出。由于各個國家和文化對于企業(yè)責任、道德準則、個人與政府角色的定義和理解都不盡相同，一家互聯(lián)網(wǎng)平臺就需要在滿足全球用戶口味的同時還能夠保證自己的安全，讓世界各地的監(jiān)管部門都可以容忍其商業(yè)模式。

這正是字節(jié)跳動目前面臨的最大挑戰(zhàn)。

其實在2018年開年時，他們是取得“開門紅”的。當時，抖音的用戶基數(shù)不斷提升，“頭條系”的其他短視頻APP也在不斷擴張，形勢看起來一片大好。然而就在其狂飆突進、收割市場之時，監(jiān)管的目光掃向了他們。于是“內(nèi)涵段子”被下架，公司創(chuàng)始人及CEO張一鳴發(fā)布了“自我批評”的通告……

現(xiàn)在回來重讀這篇道歉信，你也許會感到幾分錯愕，因為那措辭并沒有半點2018年的氣息，倒是彌漫著1968年的歷史味道。

在中國大陸，字節(jié)跳動遵循著中國互聯(lián)網(wǎng)公司一貫的生存方式：收割用戶，不斷融資，推高估值，擴大規(guī)模，將產(chǎn)品的商業(yè)潛能挖掘到極致——直到政府出手。然后高管道歉，微調(diào)產(chǎn)品，直到監(jiān)管者滿意，他們再繼續(xù)上路。

但在中國大陸以外的地區(qū)就不是這樣了：那些政府要么是秉持著自由主義的原則對互聯(lián)網(wǎng)世界不聞不問，要么就是底氣不足，想要出手卻總是缺乏應(yīng)有的魄力。

不過這并不意味著那些地方就是真的放任不管。

由于國情不同，同一外來產(chǎn)品所影響的人群及其造成的社會影響也都不盡相同；于是字節(jié)跳動的對手也是千變?nèi)f化：在印尼，是政府的強力干預(yù)；在美國，是憂心忡忡的父母；在歐洲等地，則是嚴苛的數(shù)據(jù)監(jiān)管——這會讓字節(jié)跳動賴以生存的推薦引擎不得不放慢推進的腳步。

向Facebook學習

對于字節(jié)跳動目前的處境，F(xiàn)acebook想必深有體悟。這家社交媒體公司今年遭遇到了前所未有的巨大挑戰(zhàn)：從涉嫌干預(yù)美國大選到用戶數(shù)據(jù)泄露，直到現(xiàn)在被指為“騷亂與暴力的催化劑”，扎克伯格和他的公司有理由把2018年定義為四個字——“動蕩不安”。但比這些更加糟糕的是，他們目前仍未找到合適的出路。其實這也難怪，畢竟他們現(xiàn)在所面對的復(fù)雜外部環(huán)境從某種程度上說也是他們自己一手創(chuàng)造的。

Facebook正在全力消滅自己造出的“弗蘭肯斯坦”，而作為后來者的字節(jié)跳動則希望先下手為強，扼殺“弗蘭肯斯坦”誕生的萌芽。據(jù)該公司內(nèi)部人士透露，在過去一年，他們把主要精力都投在了研究國內(nèi)國際的社會環(huán)境和監(jiān)管尺度上。他們希望近期推出的各項新舉措能夠讓自己渡過難關(guān)。

今年6月，字節(jié)跳動宣布他們在新版APP里增加了與個人安全和隱私保護相關(guān)的功能。比如，用戶可以將自己的賬號打上“限制訪問”的標簽，這樣一來，只有少數(shù)被該賬號使用者認可的用戶才可以訪問其頁面。此外，賬號能夠注銷；用戶間的“私信”也變成了“僅好友可收”。

“家長控制”功能也被引入到了Musical.ly，這其中就包含“時間鎖扣”，有了它，家長可以自由設(shè)定孩子使用APP的具體時長。

的確，字節(jié)跳動做出了一些改變。但是我必須要說，上述功能其實早已在包括Facebook、推特在內(nèi)的許多社交平臺上得到了應(yīng)用。

其實，今年以來，字節(jié)跳動的旗下產(chǎn)品中做出最大改變的并非是短視頻應(yīng)用，而是資訊APP。在英文版的今日頭條——TopBuzz——因為充斥大量假新聞而遭到如潮批評之后，字節(jié)跳動被迫做出了一些改變。根據(jù)該公司的官方推文，在過去6個月中，TopBuzz對內(nèi)容推薦機制做了微調(diào)，將內(nèi)容編輯團隊的人數(shù)擴充了一倍；還在當?shù)亟M建了市場團隊，用來“因地制宜”的推廣APP。此外，他們還加入了“舉報”功能，目的是保護內(nèi)容版權(quán)，及時去除“令人不適”的內(nèi)容。

下圖是TopBuzz改版前后的對比圖。左圖為今年2月的APP主頁面；右圖為今年9月的頁面：

雖然進行了改版，TopBuzz也沒有變成一個有潛質(zhì)孕育普利策獎的新聞平臺，但至少從首頁來看，其所提供的信息更像是新聞，而不再是牽強附會的陰謀論與荒誕不經(jīng)的謠言了。

字節(jié)跳動確實可以對自己的平臺做出修正，但這樣的修正也并不意味著他們改變了自己的商業(yè)邏輯。本質(zhì)上，他們?nèi)匀皇且患彝ㄟ^挖掘、順從用戶的欲望來實現(xiàn)盈利的公司。而所謂用戶的欲望，就是人之所以為人的那些特質(zhì)：是本能，是情感，是人人都免不了會犯的錯誤。

在一次投資者會議上，有人曾經(jīng)問到：為什么我們公司的產(chǎn)品總是和低質(zhì)量內(nèi)容，而不是與有啟發(fā)、有信息量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容相掛鉤呢？

張一鳴當時的回答非常坦率：“每次當我們進行內(nèi)部測試，提高時政要聞、前沿科技等內(nèi)容的權(quán)重時，產(chǎn)品的閱讀數(shù)就會直線下降?！?/p>

換句話說，字節(jié)跳動所提供的只是人們自己想要的。不過這也很正常，畢竟麥當勞的主打餐從來都是漢堡和薯條，而不是蘋果片。（財富中文網(wǎng)）

注：文章為作者獨立觀點，不代表財富中文網(wǎng)立場。