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中國的表情包經(jīng)濟(jì)學(xué) 為國漫IP找到了新機(jī)會

中國的表情包經(jīng)濟(jì)學(xué) 為國漫IP找到了新機(jī)會

楊安琪 2018-08-02
從黃色快樂笑臉到互聯(lián)網(wǎng)表情包,一場表情經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)動正在發(fā)生。

圖片來源:視覺中國

全世界最著名的表情包或許就是《阿甘正傳》里的黃色快樂笑臉圖案了。

但請注意,這個笑臉圖案并不是阿甘無意之中的舉動,哈維·鮑爾才是黃色笑臉標(biāo)志的真正設(shè)計(jì)者。

1963年,當(dāng)時哈維·鮑爾是一位自由設(shè)計(jì)師,他接到伍斯特市州立保險(xiǎn)公司(現(xiàn)美國金融公司)的邀請,這家保險(xiǎn)公司剛剛完成重組,為了提高職員的士氣,他們計(jì)劃進(jìn)行一項(xiàng)主題為“友情”的宣傳活動。為此請哈維·鮑爾創(chuàng)作一個能用于徽章、卡片和宣傳海報(bào)的圖案。這個瞇著一雙小眼睛的黃色笑臉在不到十分鐘的時間里就完成了。

這個笑臉圖案很快就受到一些觸覺敏銳的生產(chǎn)商注意,包括紐約的N.G. Slater Corporation,該公司是專門策劃政治宣傳及生產(chǎn)各種宣傳徽章的公司。關(guān)于快樂笑臉的徽章,該公司聲稱“1968年N. G. Slater首次使用”。當(dāng)這種徽章越來越受歡迎時,該公司的聲明似乎合情合理。在1971年所銷售的5000萬枚徽章中,絕大部分都是由G. Slater公司生產(chǎn)。喬治·麥戈文(1972年競選美國總統(tǒng),敗給尼克松)也是Slater的客戶,在他1972年的總統(tǒng)競選活動中就使用了這個快樂笑臉(但沒有使用顏色)。

或者這么說,這個黃色的快樂笑臉是全球最早、最大的表情包生意。甚至連世界最大零售商、多年在《財(cái)富》世界500強(qiáng)排名第一的沃爾瑪都說,這個黃色笑臉早已成為公司減價政策的化身。

如今,進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代,表情真正成為一門專業(yè)生意。

以社交軟件Line中的卡通表情Line Friends為例,布朗熊、可妮兔、詹姆斯等IP的付費(fèi)下載、企業(yè)定制等授權(quán)業(yè)務(wù)收入為其母公司提供了40%左右的收入。而在零售業(yè)務(wù)方面,Line Friends有專賣店、咖啡館、主題樂園等各類門店,產(chǎn)品橫跨生活、文具、玩具、配飾、時尚、電子產(chǎn)品、醫(yī)藥還有圖書等,擁有超過400個品類7000款商品。

中國的表情生意則從2014年左右興起。

彼時互聯(lián)網(wǎng)熱門表情依然處于眾創(chuàng)時代。愛好者們根據(jù)自己喜愛,定制各種不同類型的表情包,活躍于每個不同平臺之上。具有商業(yè)變現(xiàn)價值的表情包,往往都是在此之前相對比較知名的動漫原創(chuàng)IP。

2014年至2016年表情包經(jīng)濟(jì)正式進(jìn)入起步階段。其主要有兩個標(biāo)志性的事件,首先是各種淘寶賣家開始制作表情包衍生品,同時,微信上線表情中心,一批網(wǎng)紅表情包涌現(xiàn),表情包逐漸進(jìn)入打賞時代。

遺憾的是,打賞模式并不是表情包制作者的主要收入來源。主要原因在于,打賞集中在社交平臺的表情包上,隨機(jī)性較強(qiáng),收入并不可持續(xù)。萌力星球總經(jīng)理林冬冬就認(rèn)為,中國表情包幾乎全是免費(fèi)模式,販賣表情包行不通,打賞更是杯水車薪。

如今表情包經(jīng)濟(jì)真正進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化時代。涌現(xiàn)了一批類似十二棟、萌力星球這樣的IP商業(yè)化機(jī)構(gòu),這些規(guī)?;\(yùn)營的公司通過簽約IP作者的方式,以商業(yè)方式完成表情包變現(xiàn)探索。表情包的主要商業(yè)模式逐漸由單一打賞,擴(kuò)展為用戶打賞、衍生品銷售、IP授權(quán)等多樣化的形式。

授權(quán)模式和衍生品模式才是表情生意的主要收入來源,而淘寶賣家是這個生意中的“變現(xiàn)”主力。比如萌力星球目前與淘寶上的家居賣家已經(jīng)開始了授權(quán)合作,由淘寶上的家居賣家生產(chǎn)衍生品,產(chǎn)品尚未上線眾籌金額接近百萬元,而萌力和新希望集團(tuán)出品的聯(lián)名酸奶,一個月時間在上海全家銷售額超過百萬。

如果再上升一步來說,這可能為中國國漫帶來一次前所未有的機(jī)會。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,目前,中國互聯(lián)網(wǎng)動漫用戶比例最高的是24歲以下用戶,占到48.58%;而24-30歲年齡段的用戶也占到了21.44%。同時,在互聯(lián)網(wǎng)動漫用戶中,中高消費(fèi)人群占比超過40%。這表明,95后、00后已經(jīng)成為動漫市場的消費(fèi)主力軍。

隨之而來的是國漫主題的表情包衍生品的市場繁榮。淘寶店鋪歪瓜在2014年1月開設(shè)淘寶店,開業(yè)僅四天時間,以表情包顏文字為基礎(chǔ)的抱枕銷售量超過5萬件,整體銷售額接近百萬。在顏文字基礎(chǔ)上開發(fā)的小臺燈衍生品,一年銷售量超過150萬件,累積銷售額數(shù)千萬元。而以網(wǎng)絡(luò)神煩狗表情開發(fā)的拼圖,銷售量超過30萬件?;诰W(wǎng)絡(luò)表情“鴨力”的衍生品,鴨鴨包三天預(yù)售超過5000件。

除了網(wǎng)絡(luò)表情包以外,中國原創(chuàng)表情包也在逐漸展現(xiàn)自己的商業(yè)價值,萌力星球在去年年中開設(shè)淘寶店,涉足表情包商業(yè)化領(lǐng)域,去年雙12一天,店鋪銷售額超過30萬元。

由此你可以看到一個正向的IP生產(chǎn)消費(fèi)閉環(huán)的形成:制作者們在社交平臺孵化出一個優(yōu)質(zhì)的漫畫表情,而在電商平臺獲得收益。這種模式形成后,一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象隨即產(chǎn)生。

阿里巴巴顯然看到了這次巨大的生意機(jī)會。一個簡單的例子是,今年阿里影業(yè)旗下的IP開發(fā)平臺——阿里魚,正式宣布推動該熱門IP的全鏈路變現(xiàn)。

不足一個月的時間里,其就完成了素材開發(fā),幫助商家完成商品設(shè)計(jì)與報(bào)審監(jiān)修。5月19日淘寶已開售該游戲的官方周邊產(chǎn)品,包括毛絨玩具、數(shù)碼3C、食品、美妝、母嬰、智能產(chǎn)品、家居百貨、旅行收納、箱包、明信片等相關(guān)衍生品。阿里魚總裁吳倩在接受《證券日報(bào)》采訪時表示,最初在拿到該IP做規(guī)劃時定的目標(biāo)是銷售規(guī)模破億元,但“一個半月基本上就已經(jīng)超額完成了目標(biāo)”。

有人這樣比喻:騰訊創(chuàng)造了社交表情經(jīng)濟(jì),但阿里巴巴是真正的收割者。這種說法或許并不過分,只有當(dāng)表情包和國漫的創(chuàng)造者們真正從實(shí)際的IP授權(quán)、衍生品銷售中獲得利潤,才能推動整個行業(yè)的閉環(huán)和持續(xù)發(fā)展。(財(cái)富中文網(wǎng))

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