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餐館的數(shù)字困境

餐館的數(shù)字困境

John Kell 2017-09-24
在線和移動訂餐正在快速興起,給原本停滯的餐飲行業(yè)帶來了一個亮點。但是,對于該行業(yè)來說,適應(yīng)這股潮流比較困難,而且成本頗高。

圖片來源:SAM PEET

去年,餐館業(yè)跨越了一個數(shù)字里程碑:在線、使用智能手機或平板電腦app軟件訂餐的比例達(dá)6.6%,超過了通過電話口頭訂餐的數(shù)量(占5%)。事實上,顧客親自光顧餐廳的人數(shù)在不斷下降,電子訂單的增加對于這個行業(yè)來說是重大利好,數(shù)量在過去五年增加了兩倍。

但是這次數(shù)字化轉(zhuǎn)型卻帶來了一大堆挑戰(zhàn),其中的很多挑戰(zhàn)與數(shù)字技術(shù)根本無關(guān)。比如餐廳和廚房需要重新考慮設(shè)計,還要制作能夠容納更多種類鮮食的食盒,以便于運輸,因為客戶通過app應(yīng)用下單,訂餐經(jīng)常要送到住宅和辦公室里。

總的來說,美國的餐館物流有三種模式。一是傳統(tǒng)餐館,配有餐廳和廚房,直到第二次世界大戰(zhàn),這種模式一直占據(jù)著主導(dǎo)地位。隨后是機動飲食時代,麥當(dāng)勞(McDonald's)之類的快餐公司因此興起。為了服務(wù)好坐在車?yán)锒皇遣妥琅赃叺念櫩?,很多餐廳重新設(shè)計了廚房、客戶服務(wù)區(qū)和停車場。如今,數(shù)字訂餐興起,而很多老店并沒有準(zhǔn)備好應(yīng)對大量的送外賣服務(wù),它們必須重新考慮店面布局和人員部署。

例如,擁有大量數(shù)字訂單的餐廳可能需要較少的桌椅數(shù)量和更大的取餐空間。對于智能手機訂餐,速度常常是關(guān)鍵,所以某些停車位可能會空出來,專門留給迅速過來的取餐客。同樣,餐館內(nèi)部也要有單獨的取餐點。對餐廳的改造可能延伸至廚房。比如,在墨西哥餐廳Chipotle Mexican Grill,就有兩條獨立的備餐流水線整日忙碌不停:一條服務(wù)于餐廳內(nèi)的顧客,另外一條應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)訂餐者。

此外,餐廳還需要做幾個決定。一家數(shù)十年的連鎖店是要自己制作移動應(yīng)用,還是僅限于在網(wǎng)頁上訂餐?是招募自己的送餐司機團隊,還是依靠Seamless、UberEats等新創(chuàng)企業(yè)?這些作法相對較新,還沒有被大規(guī)模地驗證。

事實上,對于餐廳來說,移動訂餐和送外賣服務(wù)還不是十分普遍。艾意凱咨詢公司(L.E.K. Consulting)的一位零售和消費品專家瑪麗亞·施泰因戈爾茨(Maria Steingoltz)說:“‘全渠道銷售’在餐飲業(yè)不是一個經(jīng)常使用的詞。”

很多餐廳剛剛開始做。麥當(dāng)勞正在測試手機訂餐和送餐服務(wù)。紅羅賓美食漢堡連鎖(Red Robin Gourmet Burgers)和Denny's在今年剛剛增設(shè)了數(shù)字平臺。

送餐服務(wù)從前屬于檔次比較低的比薩餅和亞洲菜,為占主流地位的漢堡巨頭所不屑。送餐成本較高,難以保證食物(比如小面包和水果糊)的溫度和新鮮口味。證券公司BTIG的餐飲分析師彼得·薩利赫(Peter Saleh)說:“最容易從送餐和數(shù)字趨勢中受益的,是送比薩的小哥。我不知道應(yīng)該怎么把Chipotle的拼盤送到遠(yuǎn)處?!?/p>

結(jié)果,包裝成了一個需要投資的環(huán)節(jié)。Denny's連鎖花費了兩年時間,開發(fā)了專用的盒子和盤子,確保雞蛋、漢堡和華夫餅的平穩(wěn)運送。紅羅賓仍然在開發(fā)各種食盒。

連鎖店帕納拉面包(Panera Bread)計劃至2017年年底,增加大約1萬個送餐崗位。公司預(yù)計,這一舉措將讓店均營業(yè)收入增長大約10%。帕納拉的菜單上多為三明治和沙拉,這對它有好處??偛貌既R恩·赫斯特(Blaine Hurst)說:“我們不用擔(dān)心炸薯條變涼、變軟?!焙账固赝嘎?,公司四分之一的交易為數(shù)字交易。帕納拉還采用了手機訂餐,在店內(nèi)設(shè)立了觸摸屏點餐機,極大地降少服務(wù)顧客的時間。

還有兩家連鎖也一直在引領(lǐng)趨勢:達(dá)美樂(Domino's)和星巴克(Starbucks)。星巴克的app應(yīng)用軟件的推廣幫助這家咖啡巨頭在美國積累了1,300萬名有效用戶。在最繁忙的星巴克店,大約有20%的高峰時間交易來自于它的Mobile Order & Pay系統(tǒng)。但數(shù)字化演進(jìn)并不總是一帆風(fēng)順:移動訂餐極受歡迎,讓咖啡店在高峰時間擠滿了移動訂餐者,嚇跑了非預(yù)訂顧客。

在同一時期,達(dá)美樂實現(xiàn)了連續(xù)24個季度的美國業(yè)務(wù)可比增長。公司稱,數(shù)字化是一個關(guān)鍵因素。達(dá)美樂的首席執(zhí)行官帕特里克·多伊爾(Patrick Doyle)于今年早些時候在一個行業(yè)會議上對投資者說:“在過去五年,科技顯然是推動本公司增長的一個重要因素?!辈涂蛡兡軌蛞愿鞣N方式通過公司的app應(yīng)用訂餐:短信、推文、智能手表和電視都行。讓顧客滿意的是,公司的比薩餅跟蹤軟件可以監(jiān)控食物從進(jìn)入烤箱到送達(dá)目的地的過程中的所有位置。

當(dāng)然,并非所有的顧客都能夠享受到先進(jìn)科技。Chipotle還在它的餐廳里使用傳真機,因為公司白領(lǐng)一般用傳真做大額的團購。此外,這家連鎖還在接受電傳訂餐呢。(財富中文網(wǎng))

譯者:天逸

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