在經(jīng)歷了過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間的劇烈動(dòng)蕩后，時(shí)間已經(jīng)到了 2016年1月底，這是 Twitter 急需一些能讓大家重拾信心的不同東西，而 Jack Dorsey 已經(jīng)找到了這個(gè)問(wèn)題的答案。戴著一頂鴨舌帽，穿著白 T 恤，穿著熒光橙色高幫鞋，Jack Dorsey（職位經(jīng)歷了從 Twitter 聯(lián)合創(chuàng)始人-CEO-下臺(tái)-執(zhí)行總裁-臨時(shí) CEO-正式 CEO 的各種轉(zhuǎn)變）走進(jìn) Twitter 位于舊金山總部大樓里的會(huì)議室講臺(tái)上參加公司每周一次的全員大會(huì)。他向會(huì)議室里超過(guò) 1000 多位站著開(kāi)會(huì)的全體員工坦承，這一周對(duì)公司而言是非常困難的一周，不過(guò)他已經(jīng)計(jì)劃好了該如何修復(fù)公司內(nèi)部出現(xiàn)的所有問(wèn)題。

1月24日，各大科技新聞媒體陸續(xù)曝光了 Twitter 四位高管離職的消息，這迫使 Dorsey 不得不專門(mén)發(fā)一個(gè)帖子說(shuō)明內(nèi)在原因。在外界看來(lái)，眾多高管密集離職好像意味著 Twitter 正在遭遇嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題、并在支支吾吾地回應(yīng)外界質(zhì)疑。事實(shí)上，Twitter 高層的震蕩正是 Dorsey 復(fù)興 Twitter 計(jì)劃的一部分。他也在上面那次會(huì)議上向公司全體員工解釋了其中的細(xì)節(jié)。Dorsey 表示，這些高管的離職是 Twitter 重新翻開(kāi)新的一頁(yè)的一部分。

這次全員大會(huì)很快變成了一場(chǎng)鼓氣誓師大會(huì)。會(huì)議室里的所有基層工程師和銷售人員都開(kāi)始滔滔不絕、熱情洋溢地相互訴說(shuō)自己為何選擇在 Twitter 工作（“因?yàn)檫@款產(chǎn)品拯救了我的生命?！?，“因?yàn)橐粭l推文便能改變?nèi)澜??！?、“因?yàn)槲抑皬奈聪瘳F(xiàn)在這樣如此地堅(jiān)信一個(gè)使命。”）。Twitter 的首席財(cái)務(wù)官曾這樣說(shuō)道：“現(xiàn)在只有我們，除了我們自己之外沒(méi)有人會(huì)來(lái)拯救我們?！?這聽(tīng)起來(lái)就像是一個(gè)怪異的吶喊戰(zhàn)斗口號(hào)，不過(guò)大家都明白其中的深意。

會(huì)議室里一張歡呼雀躍。大家紛紛發(fā)了類似這樣的推文：“我們是一個(gè)團(tuán)隊(duì)”、“愛(ài)你做的工作”、“能拯救我們的只有我們自己”，諸如此類。負(fù)責(zé) Twitter 企業(yè)發(fā)展和戰(zhàn)略資深高管 Jessica Verrilli這樣說(shuō)道：“那是 Jack Dorsey 最有魅力的時(shí)刻，現(xiàn)在大家都很振奮?！?Jessica 是 Dorsey 最近剛想辦法弄回來(lái)的員工，此前她已經(jīng)從 Twitter 離職好幾個(gè)月的時(shí)間了。

而振奮士氣正是當(dāng)時(shí) Twitter 所急需的。很長(zhǎng)一段時(shí)間以來(lái)，Twitter 都在面臨著用戶增長(zhǎng)停滯的窘境，公司股價(jià)較 IPO 時(shí)相比也下滑了 30%，公司高層持續(xù)動(dòng)蕩，過(guò)去兩年可以說(shuō)是 Twitter 發(fā)展歷史上最糟糕的兩年。為此很多用戶開(kāi)始紛紛指責(zé)公司存在的各種問(wèn)題，并不斷預(yù)測(cè)公司終將死亡。Twitter 的早期投資人 Chris Sacca則這樣說(shuō)道：“這是一家已經(jīng)承受了各種打擊的公司，不過(guò)公司現(xiàn)在依然挺立?！保ú贿^(guò)Sacca相信，Twitter 最壞的日子還在后面）。

而最讓人煩惱的是，目前已經(jīng)有 10年發(fā)展歷史的 Twitter 現(xiàn)在依然還在一個(gè)很基本的問(wèn)題上糾結(jié)著，這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)伴隨 Twitter 10年了，那就是：Twitter 是什么？

5年以前，Dorsey 還認(rèn)為公司現(xiàn)在不需要回答這個(gè)問(wèn)題，他曾在一次會(huì)議上這樣說(shuō)道：“在不同的時(shí)間，對(duì)于不同的人，Twitter 代表的是不同的東西。” 這個(gè)對(duì) “Twitter 是這么？” 這個(gè)問(wèn)題含混不清的回答已經(jīng)給 Twitter 造成了很大的損失，這直接就導(dǎo)致了 Twitter 創(chuàng)新遲緩、戰(zhàn)略不定、公司內(nèi)部組織混亂，在 Twitter 2013年11月上市之后，所有這些問(wèn)題都在隨著外界的不斷質(zhì)疑日益激化和加強(qiáng)。最糟糕的是：在一個(gè)將持續(xù)演變和不斷完善產(chǎn)品視為生命準(zhǔn)則的科技公司文化中，Twitter 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)已經(jīng)陷入一團(tuán)混亂的災(zāi)難中，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作沒(méi)有任何向前推動(dòng)的跡象。

去年10月，在 Twitter 的 CEO Dick Costolo辭職的幾個(gè)月后，Dorsey 再次成為 Twitter 的 CEO。他當(dāng)時(shí)還在同時(shí)管理著自己創(chuàng)辦的支付公司 Square，Square 當(dāng)時(shí)也剛上市沒(méi)多久。今年2月份，Dorsey 終于對(duì) “Twitter 是什么？” 這個(gè)讓人厭煩的問(wèn)題給出了自己回答：“Twitter 就是實(shí)時(shí)：實(shí)時(shí)解說(shuō)，實(shí)時(shí)連接，實(shí)時(shí)交流?！?此外，Dorsey 還鼓勵(lì)對(duì) Twitter 一些最核心的功能進(jìn)行大刀闊斧地改變和調(diào)整，這些改變?cè)?Twitter COO Adam Bain 看來(lái)對(duì)公司未來(lái)的成功至關(guān)重要。“我之所以認(rèn)為只有 Jack 能這樣做出我們認(rèn)為是必要的大調(diào)整，部分原因是因?yàn)樗沁@家公司的創(chuàng)始人和締造者?！?/p>

大部分人都對(duì) Dorsey 充滿信心，包括廣告主、投資人、公司的前員工和現(xiàn)員工。他們中的很多人都說(shuō)過(guò)類似這樣的話：“如果有人能完成這項(xiàng)工作的話，那這個(gè)人就是 Jack?！?/p>

然而讓問(wèn)題是，是不是有人真的能完成 Twitter 的改革和復(fù)興使命。Twitter 2015年的營(yíng)收為 22 億美元（凈虧損 5.21 億美元）。由于 Twitter 一直沒(méi)能將自己過(guò)去取得的成功再推向一個(gè)新臺(tái)階，所以就一直沒(méi)能達(dá)到媒體、科技界人士、投資人甚至是他們自己對(duì)自己的預(yù)期。

Twitter 擁有 3.2 億的月活躍用戶，這聽(tīng)起來(lái)還不錯(cuò)，但和那些擁有超過(guò) 10 億級(jí)別用戶的數(shù)字媒體巨頭相比還相去甚遠(yuǎn)。Alphabet 目前有 7 款用戶超過(guò) 10 億的產(chǎn)品，F(xiàn)acebook 有兩款用戶超過(guò) 10 億的產(chǎn)品。就在 3年前 Twitter 剛 IPO 的時(shí)候，很多觀察人士認(rèn)為 Twitter 的用戶數(shù)在不久后也能突破 10 億大關(guān)，然而自從那時(shí)開(kāi)始，Twitter 的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)進(jìn)展幾乎陷入了停滯狀態(tài)。與此同時(shí)，F(xiàn)acebook、Instagram和Snapchat這些產(chǎn)品正在變得越來(lái)越好，用戶也越來(lái)越多。

很多奇異大事件都是率先在 Twitter 上發(fā)布并擴(kuò)散開(kāi)來(lái)的，比如從最近的說(shuō)唱歌手 Kanye West 向扎克伯格索要 10 億美元資金支持，再到美國(guó)總統(tǒng)候選人 Donald Trump 在 Twitter 上發(fā)布的各種讓人憤怒的言論。Twitter 在網(wǎng)絡(luò)、電視和傳統(tǒng)報(bào)紙上的曝光度非常高。盡管 Twitter 的品牌知名度高達(dá) 95%，但很多普通民眾（那些非媒體、金融、體育、政治、娛樂(lè)行業(yè)的大 V）表示自己并不需要 Twitter 這款應(yīng)用。投資機(jī)構(gòu)現(xiàn)在也認(rèn)為 Twitter 目前估值僅有 125 億美元，這和 Alphabet 4949 億美元估值和 Facebook 3080 億美元的估值都相去甚遠(yuǎn)。

不過(guò)目前由 Dorsey 帶領(lǐng)的 Twitter 管理團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有因此而放棄，這也有可能將成功公司最后的一搏。

2011年，Twitter 當(dāng)時(shí)的 CEO Dick Costolo決定，Twitter 那一年需要完成 2000 萬(wàn)的營(yíng)收目標(biāo)，主要通過(guò)做一款產(chǎn)品做活動(dòng)直播來(lái)取得營(yíng)收，如演唱會(huì)直播或大型足球比賽直播。不過(guò)有一個(gè)問(wèn)題，這樣的一款做活動(dòng)直播的產(chǎn)品還沒(méi)做出來(lái)。當(dāng)時(shí) Twitter 有的僅是吸引人的概念和營(yíng)收的目標(biāo)。Twitter 的產(chǎn)品經(jīng)理必須抓緊開(kāi)發(fā)一款廣告商愿意花 2000 萬(wàn)做廣告的產(chǎn)品，而不是開(kāi)發(fā)一款用戶愿意使用的產(chǎn)品。Twitter 當(dāng)時(shí)秉持的是 “營(yíng)收第一，產(chǎn)品第二” 的理念，這種戰(zhàn)略是極其錯(cuò)誤的。后來(lái)，不出人意料，那一年沒(méi)能實(shí)現(xiàn) 2000 萬(wàn)美元的營(yíng)收，也沒(méi)能開(kāi)發(fā)出一款專門(mén)做活動(dòng)直播的產(chǎn)品。

Twitter 這樣的公司的生死其實(shí)全靠它們的產(chǎn)品，它們開(kāi)發(fā)的應(yīng)用和網(wǎng)站以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行的持續(xù)改進(jìn)。硅谷存在這樣一個(gè)觀點(diǎn)：產(chǎn)品必須要有一個(gè)清晰的 “愿景”，這非常重要。而更加關(guān)鍵的是，產(chǎn)品必須要注重用戶體驗(yàn)、而不是營(yíng)收。如果一家公司太貪婪想賺錢(qián)而忽視了用戶真正需要的東西，這家公司將必死無(wú)疑。對(duì)于產(chǎn)品，用戶其實(shí)是很善變的，你的產(chǎn)品稍微有哪點(diǎn)不好，他就會(huì)選擇拋棄你?？纯?Myspace 的例子就知道了。

Twitter 目前的文化里已經(jīng)少了遠(yuǎn)見(jiàn)、多了被動(dòng)響應(yīng)。Twitter 的一位離職高管表示，Twitter 現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的方式的一種靈巧的黑客式方式，這雖然在一定程度上增加了 Twitter 的魔力，但卻無(wú)法激發(fā)產(chǎn)品經(jīng)理去夢(mèng)想和去開(kāi)發(fā)野心勃勃的長(zhǎng)期項(xiàng)目的激情。Twitter 的很多創(chuàng)新性功能實(shí)際上都是用戶發(fā)明的，包括標(biāo)簽、@ 回復(fù)和轉(zhuǎn)發(fā)等?！拔覀冄矍翱偸怯泻芏鄸|西需要去做，我們每次只能關(guān)注未來(lái)一個(gè)季度之內(nèi)的工作，無(wú)法著力長(zhǎng)遠(yuǎn)。” Twitter COO Bain 這樣說(shuō)道。

雖然不具備很好的 “產(chǎn)品愿景”，作為 CEO 的Costolo還是有一定的能力的。他非常擅長(zhǎng)去做管理。他也能完成一些包括 Dorsey 在內(nèi)的 Twitter 前兩任 CEO 無(wú)法完成的事：給 Twitter 這家之前較為隨心所欲的公司帶去相對(duì)的穩(wěn)定性。他為 Twitter 打造了一個(gè)賺錢(qián)的商業(yè)模式，帶領(lǐng) Twitter 在上市首日開(kāi)盤(pán)大漲 73%，估值達(dá)到 220 億美元。此外，他還大膽地對(duì) “Twitter 是什么？” 這個(gè)問(wèn)題給出了自己的回答，他的回答只有四個(gè)詞：“公開(kāi)、實(shí)時(shí)、交流和分布?！?/p>

即使在 Twitter 成功 IPO 期間，有些投資者已經(jīng)開(kāi)始擔(dān)心表面繁榮下的 Twitter 用戶增長(zhǎng)放緩的跡象。Costolo非常渴望向外界展示他可以帶領(lǐng) Twitter 實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的能力，他讓自己的得力干將 COO Ali Rowghani負(fù)責(zé) Twitter 的產(chǎn)品部門(mén)。

接手產(chǎn)品后，Rowghani發(fā)現(xiàn)公司的產(chǎn)品和工程師團(tuán)隊(duì)雜亂無(wú)章、人浮于事，很難高效做事。每一個(gè)團(tuán)隊(duì)做的工作似乎都會(huì)和其它團(tuán)隊(duì)的工作有所重疊，因?yàn)椴还芩麄兊捻?xiàng)目名稱是什么（例如增長(zhǎng)團(tuán)隊(duì)或時(shí)間軸團(tuán)隊(duì)），他們本質(zhì)上都是在做同一件事：推文。Twitter 內(nèi)部規(guī)定，為了激發(fā)創(chuàng)造力，任何團(tuán)隊(duì)都可以在 1%的 Twitter 用戶群中做產(chǎn)品測(cè)試，但是很快，Twitter 內(nèi)部需要同時(shí)測(cè)試的項(xiàng)目超過(guò) 100 個(gè)，項(xiàng)目與項(xiàng)目之間很少有協(xié)調(diào)。一位離職高管曾這樣說(shuō)道：“這很快就演變成類似任意扔飛鏢的游戲，而不是真正測(cè)試一個(gè)假設(shè)。”

不僅如此，Twitter 依然還在掙扎于 “Twitter 是什么？” 這個(gè)身份認(rèn)定上。在 IPO 后的六個(gè)月內(nèi)，Twitter 在產(chǎn)品功能上做的最大的一次嘗試已經(jīng)和Costolo之前描述的 “公開(kāi)、實(shí)時(shí)、交流和分布?！?相背而行了。Twitter 新推出了一項(xiàng)新功能叫 “當(dāng)你不在時(shí)” 的功能，幫用戶篩選你未登錄 Twitter 期間，Twitter 上的一些重要消息，并將它們放在你首頁(yè)的顯著位置，這樣，你不至于錯(cuò)過(guò)重要內(nèi)容，也無(wú)要為了看過(guò)往信息翻閱大量?jī)?nèi)容。這和它自己秉持的 “實(shí)時(shí)” 顯然是相沖突的。此外，Twitter 推出的一對(duì)一私信功能也是和 Twitter 秉承的 “公開(kāi)” 是相悖的。Instagram和Snapchat正在利用他們自己的 “公開(kāi)、交流和實(shí)時(shí)” 的產(chǎn)品獲得本該屬于 Twitter 的越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。

到了 2014年5月，Twitter 的股價(jià)和最高峰相比跌了近一半，此時(shí)的Costolo可謂鴨梨山大。他開(kāi)始將產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作從Rowghani手里接過(guò)來(lái)自己親自負(fù)責(zé)，Rowghani也在 2014年6月12日從公司離職。現(xiàn)在回過(guò)頭看，很多內(nèi)部人士將那一天視為Costolo即將完蛋的一個(gè)非常清晰的訊號(hào)，那時(shí)離他從 Twitter 離職還有整整一年的時(shí)間。

在接下來(lái)的 12 個(gè)月里，Twitter 一直被人才流失和高層動(dòng)蕩問(wèn)題所困擾。在這段時(shí)間里，Twitter 失去了兩位工程副總裁、一位產(chǎn)品負(fù)責(zé)人、一位媒體負(fù)責(zé)人，一位產(chǎn)品主管和一位資深工程主管。這個(gè)問(wèn)題讓 Twitter 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)無(wú)法放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)、只能眼前。

Twitter 內(nèi)部組織混亂的問(wèn)題在 2015年5月到達(dá)頂點(diǎn)，那時(shí)，Twitter 的早期投資人Sacca發(fā)表了一系列的文章指出公司內(nèi)部存在的各種問(wèn)題，投資者也持續(xù)給Costolo施壓，在 6月3日的股東大會(huì)上更是如此。一周以后，Costolo就黯然下臺(tái)了。他后來(lái)在接受媒體采訪時(shí)表示離開(kāi) Twitter 是他自己的想法和選擇，表示 Twitter 的情況還不錯(cuò)。他隨之還發(fā)布了一個(gè)讓人困惑的言論：“我們有強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)層，大家協(xié)作都很融洽，公司也有著清晰的戰(zhàn)略。” 然而自那時(shí)起，有 16 位高管從 Twitter 陸續(xù)離職，公司的戰(zhàn)略也發(fā)生了徹底的變化。

Jack Dorsey 表示，Twitter 應(yīng)該成為 “全世界最強(qiáng)大的麥克風(fēng)。最近，Twitter 卻成了人們用來(lái)抱怨 Twitter 的一個(gè)強(qiáng)大麥克風(fēng)。1月份，Twitter 宣布將星形 “Favorite” 按鈕改為心形 “Like” 按鈕，但卻遭到了很多用戶的反對(duì)和抗議。

后來(lái)有消息稱 Twitter 將取消140 字的限制，各種批評(píng)聲再次此起彼伏，Dorsey 不得不專門(mén)發(fā)一條推文解釋。又來(lái)又有消息稱 Twitter 將調(diào)整消息流排序，不再嚴(yán)格按時(shí)間順序，這讓用戶有一次炸鍋了。

其實(shí)每一次產(chǎn)品方面的大的改變都會(huì)引起一些用戶的強(qiáng)烈反應(yīng)。不管怎樣，現(xiàn)在 Twitter 推出新功能的速度和節(jié)奏明顯加快了。如果放在過(guò)去，不管是什么功能，Twitter 的產(chǎn)經(jīng)理都需要爭(zhēng)論很長(zhǎng)時(shí)間。但是最近幾周，“我們一直在推新功能，推新功能，推新功能。這樣的拼勁和沖勁是 Twitter 內(nèi)部目前的工作狀態(tài)?！?Twitter 企業(yè)發(fā)展總監(jiān)Verrilli這樣說(shuō)道。此外，Twitter 這樣做已經(jīng)取得了一定效果，例如，將星形 “Favorite” 按鈕改為心形 “Like” 按鈕后，用戶使用它的頻率提高了 6%。

在 Twitter 有能力不斷推新功能之前，它必須先進(jìn)行內(nèi)部整頓。2015年10月份，Dorsey 決定裁員 8%。“被裁員工中的很多其實(shí)是非常優(yōu)秀的，但是你不可能讓這么多人同時(shí)做同一項(xiàng)工作?！?Twitter 的一位前產(chǎn)品經(jīng)理說(shuō)道。接下來(lái)，Dorsey 還必須修復(fù)已經(jīng)破碎的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)流程。他從借鑒了蘋(píng)果的一個(gè)戰(zhàn)略，就是任命一位 “直接負(fù)責(zé)人” 來(lái)負(fù)責(zé)每一項(xiàng)產(chǎn)品的決策。他還堅(jiān)持讓設(shè)計(jì)師從一開(kāi)始就介入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中去。Dorsey 還砍掉了那些他認(rèn)為只專注于短期指標(biāo)、對(duì) Twitter 整體體驗(yàn)沒(méi)有幫助的功能，例如個(gè)人推文頁(yè)面的 “follow” 按鈕。他鼓勵(lì)員工要 “大膽想象”。今年1月份，他向公司內(nèi)部的所有人員都發(fā)放了這樣一本書(shū)：《Mindset: The New Psychology of Success》來(lái)鼓勵(lì)大家學(xué)習(xí)書(shū)中說(shuō)的東西。根據(jù)書(shū)中所說(shuō)，正確的思維方式就是 “增長(zhǎng)型的思維方式”。

在對(duì)公司重新進(jìn)行調(diào)整、確定了新的思維方式、使命和工作重點(diǎn)后，Dorsey 現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)入招聘模式了。他目前招聘的人員包括招前 Google 首席業(yè)務(wù)官OmidKordestani作為公司執(zhí)行總裁，招聘了前美國(guó)運(yùn)通首席營(yíng)銷官 Leslie Berland負(fù)責(zé)市場(chǎng)工作，招聘前蘋(píng)果公司 PR 主管 Natalie Kerris來(lái)負(fù)責(zé)公司的對(duì)外溝通工作等等。

如果在公司工作，就要愛(ài)你所做，如果你討厭你的工作，你將會(huì)非常痛苦。那些心懷不滿的員工完全可以跳槽到其他資金雄厚的創(chuàng)業(yè)公司去，比如Uber、Lyft和 Slack?，F(xiàn)在甚至有一個(gè) Twitter 離職員工的 Slack 交流群，這個(gè)群里的人從 Twitter 離職后都加入了不同的公司，他們會(huì)在群里分享和八卦很多關(guān)于 Twitter 的各種八卦信息。而那些留下來(lái)的員工在 10月份則收到了 Dorsey 的一份感謝厚禮，Dorsey 宣布將自己三分之一的 Twitter 股份（價(jià)值 1.22 億美元）分給公司員工。

目前，由 COO Bain 主管的 Twitter 的廣告業(yè)務(wù)表現(xiàn)搶眼，去年廣告營(yíng)收增長(zhǎng) 58%。此外，盡管 Facebook 現(xiàn)在在極力想吸引更多名人到自己的平臺(tái)上去，但 Twitter 現(xiàn)在依然是很多政治家、商業(yè)領(lǐng)袖、運(yùn)動(dòng)員和娛樂(lè)明星宣布重大消息的第一選擇。例如前不久備受關(guān)注的饒舌歌手 Kanye West 向馬克?扎克伯格要 10 億美元資金支持。雖然他的請(qǐng)求對(duì)象是扎克伯格，但他沒(méi)有在扎克伯格手里的 Facebook 上發(fā)布，而是在 Twitter 上發(fā)布的。Twitter 的用戶群可能沒(méi) Facebook 廣泛，但它的影響力在那里。

Twitter 現(xiàn)在還沒(méi)盈利，但它手里卻有 35 億美元的現(xiàn)金。很多分析人士相信，目前的 Twitter 已經(jīng)觸底了，觸底之后肯定會(huì)反彈的。Twitter 早期投資人Sacca表示，Twitter 如今已經(jīng)發(fā)展了 10年，在這 10年里 Twitter 遭遇的各種問(wèn)題和打擊足以擊垮任何一家創(chuàng)業(yè)公司，不過(guò) Twitter 承受住了每一次的打擊，現(xiàn)在依然挺立。如果 Dorsey 能夠?qū)⒐具^(guò)去的混亂無(wú)重心的局面轉(zhuǎn)變?yōu)楦拥鼐劢巩a(chǎn)品開(kāi)發(fā)和執(zhí)行，那么它仍將能重回發(fā)展快軌道。(財(cái)富中文網(wǎng))