《財(cái)富》（中文版）-- 五六位攝影師跪在一條鵝卵石街道的中央，將他們的智能手機(jī)對(duì)準(zhǔn)一位牽著紅色氦氣球的男士。他們拿著攝像手機(jī)給照片取景時(shí)，綽號(hào)叫“皮包骨”（Skinny）的卡斯頓·塔尼斯（Karston Tannis）卻在來(lái)回踱步，尋找拍攝角度。此時(shí)接近傍晚，光線完美，一陣微風(fēng)吹過(guò)氣球，令它微向右偏。一輛出租車(chē)拐進(jìn)了這條街，正對(duì)著男士的后背，眼看著他就要挪動(dòng)身子，不然就會(huì)被撞上時(shí)，這群人按下了拍攝鍵?？善ぐ且恢痹诘却钡脚臄z的聲音消停下來(lái)，路上基本沒(méi)人在拍了，他才抓拍了一張那位男士的照片，而此時(shí)氦氣球已經(jīng)有點(diǎn)歪斜。他對(duì)我說(shuō)：“這是完美的拍攝?！?/p>

????我們看到的場(chǎng)景不是職業(yè)攝影，也不是某個(gè)藝術(shù)項(xiàng)目。這是今年5月一個(gè)陽(yáng)光明媚的星期六下午，皮包骨和其他150位左右的手拿手機(jī)的時(shí)尚人士正在布魯克林的綠點(diǎn)（Greenpoint）附近漫無(wú)目的地游走。他們因?yàn)橐患伦叩搅艘黄穑核麄兌际荌nstagram的忠實(shí)用戶。自從這家讓人上癮的照片共享網(wǎng)站在4年前成立以來(lái)，像皮包骨這樣的Instagram用戶一直在參加草根聚會(huì)，分享技巧，相互拍照，差不多給他們的社交媒體增添了一種舊式的社交方式。

????為了引導(dǎo)用戶們的熱情，Instagram開(kāi)始在公司的博客上發(fā)起不定期的全世界聚會(huì)活動(dòng)，起名為“InstaMeet”。這是第9次全球聚會(huì)。就在同一天，從倫敦到南非，都有Instagram的用戶在拍攝和分享照片。皮包骨從他關(guān)注的組織者那里了解到了在布魯克林的InstaMeet，組織者是在照片注解上發(fā)布消息的。最后，Instagram的用戶們選出了他們最喜歡的照片，進(jìn)行編輯，用應(yīng)用程序所特有的濾鏡進(jìn)行處理，再加上“#thatnycmeet”（紐約市的聚會(huì)）的主題標(biāo)簽，發(fā)布在Instagram的網(wǎng)站上。這次活動(dòng)的照片一共有838張，其中至少有3張是皮包骨添加的。

????29歲的皮包骨喜歡Instagram。他在一家出版公司做會(huì)計(jì)經(jīng)理，幾乎每個(gè)周末都參加朋友的Instagram聚會(huì)，每天都要上傳照片，他用來(lái)發(fā)布照片的賬號(hào)是“@skinnywashere”。他有35,000名粉絲，相當(dāng)多了，但是還不足以讓他賺錢(qián)。他的動(dòng)力主要來(lái)自于熱情。他稱Instagram是“圖像日記”，讓他能夠聯(lián)系到其他有創(chuàng)意的人。每天早上，他的第一件事就是去拿手機(jī)，急著要看網(wǎng)站在他睡覺(jué)的時(shí)候都發(fā)生了什么事情。他說(shuō)：“從前，我在周末時(shí)常常和朋友們騎單車(chē)郊游，但是現(xiàn)在，我上Instagram?！?/p>

????這正是Facebook在它的早期所激發(fā)出的那種熱愛(ài)。難怪在兩年前，F(xiàn)acebook的創(chuàng)始人和首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）花了將近10億美元買(mǎi)下了這個(gè)照片分享應(yīng)用程序。人們以為他瘋了。當(dāng)時(shí)，Instagram只有13名員工，有效用戶不到2,200萬(wàn)，也沒(méi)有網(wǎng)站。今天，它宣稱其活躍用戶超過(guò)2億—幾乎和推特（Twitter）一樣多—用戶每天上傳6,000萬(wàn)張照片。根據(jù)尼爾森公司（Nielsen）的統(tǒng)計(jì)，用戶平均每月在Instagram上花費(fèi)3.7小時(shí)，超過(guò)人們花在推特或釘趣（Pinterest）上的時(shí)間。這次并購(gòu)讓Facebook獲益很大，有助于它接觸到年輕用戶。加拿大皇家銀行（RBC）的執(zhí)行董事馬克·馬哈尼（Mark Mahaney）說(shuō)：“它或許是我們?cè)谙M(fèi)互聯(lián)網(wǎng)歷史上所見(jiàn)到的最棒的一個(gè)收購(gòu)協(xié)議?！?/p>

????這話沒(méi)錯(cuò)，原因之一是Instagram促生了一個(gè)有影響力的社交新現(xiàn)象：就像柯達(dá)公司（Kodak）在一個(gè)世紀(jì)之前發(fā)明膠卷讓所有人都輕松學(xué)會(huì)照相一樣，Instagram發(fā)明了一種社交載體，再配以好用的編輯工具，讓所有人都能夠天天制作和分享經(jīng)過(guò)編輯的精致照片。照片共享以強(qiáng)大而且意想不到的方式讓人們擁有了影響力，即使這些人不叫卡戴珊（Kardashian）或比伯（Bieber）。例如，一位13歲的職業(yè)滑板選手向他的42,000名粉絲發(fā)布了一張照片，吸引了大批觀眾參觀他的滑板訓(xùn)練課。密西西比州牛津市的一位母親利用Instagram與其妹妹交流照片，結(jié)果聚集了53萬(wàn)人圍觀。她的照片極受歡迎，以至于她開(kāi)設(shè)了實(shí)體商店，銷(xiāo)售照片印刷品，收入足可以讓她不用工作。Instagram直接讓Facebook處于越來(lái)越重要的傳播媒介的核心地位，這很像YouTube的業(yè)務(wù)對(duì)谷歌（Google）的意義。

????企業(yè)正在跳進(jìn)這個(gè)平臺(tái)。從服裝生產(chǎn)商Free People到通用電氣（General Electric），很多公司都在Instagram上開(kāi)設(shè)了專用的賬號(hào)，它們聲稱這些用戶在Instagram上的參與度要比其他社交網(wǎng)站高得多（從點(diǎn)贊和發(fā)表評(píng)論的數(shù)量上看）。巴塔哥尼亞公司（Patagonia，著名戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌—譯注）邀請(qǐng)登山者將他們本人登山的照片發(fā)布在Instagram上，標(biāo)注為“#VIDAPatagonia”，然后再貼到公司自己的網(wǎng)站上（Patagonia.com）。有的公司，比如彪馬（Puma），還招募擁有大量深度參與粉絲的Instagram用戶抓取展示有公司產(chǎn)品的照片，費(fèi)用最高可達(dá)一天5,000美元。

????目前唯一不想在Instagram上賺錢(qián)的，幾乎只有它的母公司。它不需要這么做。Facebook去年的營(yíng)業(yè)收入攀升了55%，達(dá)到79億美元，其中沒(méi)有一分錢(qián)來(lái)自于Instagram。在Facebook于4月舉行的盈利預(yù)告會(huì)上，扎克伯格表示，他認(rèn)為Instagram擁有很大的成長(zhǎng)空間，未來(lái)將逐步成為一塊重要的業(yè)務(wù)。但是正如他所說(shuō)：“賺錢(qián)不是我們的當(dāng)務(wù)之急?！?月，Instagram與廣告公司宏盟集團(tuán)（Omnicom）簽訂了協(xié)議，該公司承諾給它投入大約4,000萬(wàn)美元的廣告。

????當(dāng)然，沒(méi)有人能保證Instagram的熱門(mén)程度在未來(lái)還將繼續(xù)穩(wěn)步提高。公司的兩位聯(lián)合創(chuàng)始人—30歲的凱文·希斯特羅姆（Kevin Systrom）和28歲的邁克·克里格（Mike Krieger）對(duì)此心知肚明。首先，技術(shù)上的挑戰(zhàn)層出不窮，從為越來(lái)越多的用戶維護(hù)基礎(chǔ)設(shè)施，到提供對(duì)多種外語(yǔ)的支持。其次，現(xiàn)在人們?cè)絹?lái)越喜歡私下而不是公開(kāi)分享照片，Snapchat和Whatsapp（現(xiàn)在也歸Facebook所有）等一批即時(shí)信息服務(wù)公司借此機(jī)會(huì)開(kāi)始出頭。公司必須找到一種演化的方式，在滿足不斷變換的口味的同時(shí)又能保持用戶對(duì)它的喜愛(ài)。

????擔(dān)任首席執(zhí)行官的希斯特羅姆相信，Instagram已經(jīng)做好了迎接挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備。前不久，他招聘了第145名員工，公司的擴(kuò)張幾乎使整個(gè)樓層被填滿了。它的辦公地點(diǎn)位于加利福尼亞州門(mén)洛帕克市（Menlo Park）有如人造都市一般的Facebook園區(qū)內(nèi)的一座大樓內(nèi)。希斯特羅姆離Facebook的領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)很近，步行就可以到達(dá)。他承認(rèn)，擴(kuò)張他的照片分享服務(wù)—以及實(shí)現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)潛力—不是一件輕松的任務(wù)。但是他向我提出了一個(gè)問(wèn)題：究竟有多少公司懂得，如何把一家社交服務(wù)公司培育到擁有超過(guò)10億訪問(wèn)者的程度？不等我想出答案，他就插嘴了：“一家?！彼f(shuō)?！熬褪俏覀児ぷ鞯倪@家?！?/p>

????希斯特羅姆最新的一個(gè)狂熱愛(ài)好是操縱無(wú)人機(jī)。他指出，以俯瞰的角度，你能拍到不少很酷的照片。你們的視角也隨之發(fā)生變化。為此，在6月的一個(gè)下午，我和希斯特羅姆、克里格以及其他Instagram的員工用戶來(lái)到了斯坦福大學(xué)（Stanford University）校園內(nèi)的一座由安迪·戈茲沃西（Andy Goldsworthy，美國(guó)現(xiàn)代藝術(shù)家—譯注）創(chuàng)作、長(zhǎng)達(dá)320英尺（約97.54米）的石墻雕塑作品前。在我們頭頂上方50英尺（約15.24米），有一部2英尺（約0.61米）見(jiàn)方的Phantom 2Vision+航拍器—一件售價(jià)為1,299美元的玩具—它的攝像頭徑直沖下。希斯特羅姆身高6英尺5英寸（約1.96米），比我們其他人高出一大截，他穿著領(lǐng)尖帶紐扣的藍(lán)色襯衫，系一條充滿菱形花紋的領(lǐng)帶，用一根銀色的領(lǐng)帶夾將它別在襯衫上。他將自己的iPhone手機(jī)與無(wú)人機(jī)的攝像頭接上，我們都盯著手機(jī)屏幕。戈茲沃西的雕塑就像一條蛇在草坪上蜿蜒。希斯特羅姆在不停地抓拍。

????他沒(méi)有馬上發(fā)布照片。當(dāng)晚的晚些時(shí)候，他查看了照片。選出最好的一張，剪切下來(lái)，在一個(gè)濾鏡中運(yùn)行，稍微調(diào)整一下飽和度，然后上傳，與他的150萬(wàn)名粉絲分享。超過(guò)10,000人點(diǎn)了贊。評(píng)論有175條，不過(guò)大部分來(lái)自于希望給自己的賬戶添加客戶服務(wù)的Instagram用戶。和領(lǐng)帶一樣，這也提醒人們，希斯特羅姆終究是位老板。

????在創(chuàng)辦Instagram之前，希斯特羅姆就是一位攝影藝術(shù)的狂熱愛(ài)好者。他和聯(lián)合創(chuàng)始人、現(xiàn)任公司技術(shù)主管的克里格原本打算打造一個(gè)基于地點(diǎn)的共享應(yīng)用程序。希斯特羅姆在馬薩諸塞州的霍利斯頓（Holliston）長(zhǎng)大，那是波士頓郊外的一個(gè)豪華社區(qū)，他第一次遇到在巴西出生的克里格是在二人都在斯坦福大學(xué)念書(shū)的時(shí)候。

????與他們之前的很多人一樣，兩人是在一家咖啡店里醞釀出了合作創(chuàng)業(yè)的想法。他們制作的即時(shí)通訊軟件程序叫Burbn，主要的功能是讓好友相告所處的地點(diǎn)并且分享一些照片。但是他們很早就發(fā)現(xiàn)，真正吸引人的是照片。他們迅速制作出一個(gè)簡(jiǎn)單的照片應(yīng)用程序，并挑選了100人—蘋(píng)果公司（Apple）做試用版測(cè)試時(shí)的用戶數(shù)上限—試用。他們這次并沒(méi)有像測(cè)試Burbn時(shí)那樣請(qǐng)朋友們?cè)囉?，而是選中了兩個(gè)目標(biāo)人群—設(shè)計(jì)師和記者。2010年10月6日，他們發(fā)布了Instagram，第一周就吸引了10萬(wàn)名用戶。自那以后，它一直位于10大下載次數(shù)最多的應(yīng)用程序之列。

????僅僅過(guò)了一年，F(xiàn)acebook和推特就開(kāi)始搶購(gòu)Instagram。據(jù)報(bào)道，希斯特羅姆和克里格在2011年4月拒絕了這兩家社交媒體巨頭的報(bào)價(jià)之后，完成了一輪由風(fēng)投機(jī)構(gòu)紅杉資本（Sequoia）主導(dǎo)的5,000萬(wàn)美元融資。它打算保持獨(dú)立。但到了周五，扎克伯格收到了融資的消息，他要求與希斯特羅姆會(huì)面。Facebook的創(chuàng)始人將他的報(bào)價(jià)提高到了10億美元，是推特報(bào)價(jià)的兩倍。同樣重要的是，他承諾維持Instagram的自主。

????希斯特羅姆和克里格決定接受這個(gè)協(xié)議。在周末余下的大部分時(shí)間內(nèi)，希斯特羅姆都在Facebook首席執(zhí)行官的家里進(jìn)行談判，期間只在周六晚上有短暫的中斷，因?yàn)樵瞬袷敲绖　稒?quán)力的游戲》（Game of Thrones）的狂熱粉絲，他要主持一次計(jì)劃已久的觀劇會(huì)。到了4月9日星期一，希斯特羅姆和扎克伯格公布了這個(gè)協(xié)議，不給推特提出相應(yīng)報(bào)價(jià)的機(jī)會(huì)。Instagram的員工開(kāi)車(chē)沿著101公路到Facebook在門(mén)洛帕克的總部參觀。在公司內(nèi)部的一個(gè)陽(yáng)臺(tái)上，設(shè)計(jì)師基根·瓊斯（Keegan Jones）在Instagram上發(fā)布了一張照片，照片上他的12位同事一臉困惑地仰望星空，仿佛在說(shuō)：“剛才發(fā)生了什么事？”

????很多人批評(píng)Instagram在應(yīng)用程序的受歡迎程度處于飛速上升的階段就過(guò)早地把自己賣(mài)掉了。但是公司團(tuán)隊(duì)堅(jiān)稱，母公司的高管一直很好地不干預(yù)公司事務(wù)。克里格將之歸功于Facebook基礎(chǔ)架構(gòu)團(tuán)隊(duì)的主管杰伊·帕里克（Jay Parikh），并解釋說(shuō)：“在我們來(lái)之前，他就對(duì)所有人說(shuō)：‘別給他們找麻煩。如果他們請(qǐng)求幫助，就盡可能地幫他們。’”

????克里格和希斯特羅姆表示，F(xiàn)acebook實(shí)際上給他們帶來(lái)了巨大的價(jià)值。比如，Instagram高度依賴Facebook的防止垃圾郵件和詐騙活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)?？死锔窠鼇?lái)在管理方面有很多思考，他定期拜訪由Facebook提供的高管教練，幫助處理因員工數(shù)量10倍于前而帶來(lái)的挑戰(zhàn)。

????并購(gòu)之后三個(gè)月，Instagram的自主遇到了第一次真正的考驗(yàn)。Facebook建議Instagram修改服務(wù)條款，以便于它能夠不必申請(qǐng)或告知用戶，就可以為了廣告的目的而讀取用戶的照片。Instagram同意修改政策。這些條款在一個(gè)周一的晚些時(shí)候宣布，第二天早上，在希斯特羅姆和克里格醒來(lái)后，陷入了一陣的憤怒的狂飆。他們看到，賬號(hào)刪除量直線上漲。希斯特羅姆說(shuō)：“那是個(gè)可怕的時(shí)刻。我想，我們是不是害死了Instagram？”克里格立即召集Instagram的管理團(tuán)隊(duì)開(kāi)會(huì)，與此同時(shí)，希斯特羅姆與扎克伯格、Facebook的首席運(yùn)營(yíng)官謝麗爾·桑德伯格（Sheryl Sandberg）和法律事務(wù)團(tuán)隊(duì)會(huì)面。希斯特羅姆敦促他們：“讓我們改回去吧?！彼嘎?，眾人試圖勸說(shuō)他堅(jiān)持變化。但是他認(rèn)為，由于沒(méi)有立即給平臺(tái)增加廣告的計(jì)劃，這樣趕跑用戶并不值當(dāng)。這個(gè)問(wèn)題可以過(guò)段時(shí)間再談。希斯特羅姆說(shuō)：“其他人過(guò)了一會(huì)兒才接受了這個(gè)想法，而我非常堅(jiān)持這是對(duì)的。”他發(fā)布了一篇博客，宣布恢復(fù)原來(lái)的服務(wù)條款，賬戶刪除停止了。用戶發(fā)話，Instagram聽(tīng)從，F(xiàn)acebook遵守了承諾，不做干預(yù)。