????梅耶爾是一位計(jì)算機(jī)科學(xué)家，自稱(chēng)是個(gè)靦腆的人，她來(lái)到雅虎時(shí)并沒(méi)有她的一些前任那樣的資歷[前首席執(zhí)行官卡羅爾·巴茨（Carol Bartz）管理過(guò)一家上市公司]或是她的競(jìng)爭(zhēng)候選人那樣的媒體和廣告背景[羅斯·萊文索恩（Ross Levinsohn）管理過(guò)新聞集團(tuán)（News Corp.）的數(shù)字業(yè)務(wù)]。她在工作中學(xué)習(xí)，與她最親密的同事形容她態(tài)度認(rèn)真，異常聰明，特別喜歡模式識(shí)別。在《財(cái)富》雜志的最具影響力女性峰會(huì)（Most Powerful Women Summit）上，她在談及本人的教育時(shí)分享了她從一位首席執(zhí)行官同行得到的建議。在10月的那個(gè)早上，她比往常更加文靜。首先是因?yàn)樗忻傲?，聲音沙啞。她很多次講話(huà)都夾雜著大笑，但在那天幾乎沒(méi)有，就像她解釋的：“擔(dān)任首席執(zhí)行官的有趣之處是你只需要做好很少的幾項(xiàng)決策，但是你必須做得絕對(duì)完美?！?/p>

????在梅耶爾接受過(guò)的專(zhuān)業(yè)訓(xùn)練中，肯定沒(méi)有課程教她應(yīng)對(duì)維權(quán)投資者的復(fù)雜性（即便是老練的首席執(zhí)行官，也可能被他們帶上歪路），因此，她處理第三點(diǎn)管理公司（Third Point Management）的丹·勒布（Dan Loeb）的方式就讓人大感驚奇了。正是勒布披露了那條該死的好消息：梅耶爾的前任，首席執(zhí)行官斯科特·湯普森（Scott Thompson）的計(jì)算機(jī)科學(xué)學(xué)位造假。結(jié)果，勒布和他任命的另外兩人一起進(jìn)入了董事會(huì)，并努力讓梅耶爾得到了這一任職。

????勒布持有雅虎6%的股票，權(quán)力很大，只要他對(duì)梅耶爾滿(mǎn)意，這是好事。但是如果他在戰(zhàn)略問(wèn)題上與梅耶爾開(kāi)始有爭(zhēng)執(zhí)，他就能讓她的工作變得更加困難。今年1月的《名利場(chǎng)》雜志（Vanity Fair）透露，去年秋天，勒布曾經(jīng)對(duì)梅耶爾說(shuō)，他計(jì)劃出售2,000萬(wàn)股雅虎股票，占到他持股的三分之一。文章稱(chēng)，梅耶爾反對(duì)，提出以雙倍的價(jià)格、即每股29.11美元購(gòu)買(mǎi)股票。這一行動(dòng)符合雅虎回購(gòu)本公司股票的整體戰(zhàn)略——到目前為止，雅虎已經(jīng)回購(gòu)了價(jià)值60億美元的股票。丹·勒布現(xiàn)在只剩2,000萬(wàn)股，股權(quán)比例降到了2%以下。按照協(xié)議的一部分，勒布和他任命的人從董事會(huì)辭職，而梅耶爾給自己爭(zhēng)得了更多的呼吸空間。

????她的另一項(xiàng)功績(jī)是清晰地闡明了雅虎未來(lái)的投資領(lǐng)域。從到達(dá)雅虎的那一刻起，梅耶爾就表達(dá)出擁抱下一代移動(dòng)計(jì)算的愿望。在公司還在發(fā)放黑莓手機(jī)（BlackBerry）時(shí)，她就給雅虎引進(jìn)了iPhone和iPhone工程師，要求公司開(kāi)始為iPhone開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。在任職期間，梅耶爾使雅虎的移動(dòng)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)了256%，達(dá)到了4.3億。她認(rèn)為除了移動(dòng)領(lǐng)域，另外的增長(zhǎng)領(lǐng)域是社交、視頻和“社論式廣告”（現(xiàn)在被稱(chēng)為“原生式廣告”）。

????但是梅耶爾的很多精心制定的計(jì)劃都泡湯了。來(lái)到雅虎后不久，她雇用了一位來(lái)自于谷歌的前同事恩利克·德·卡斯特羅（Henrique de Castro）擔(dān)任首席運(yùn)營(yíng)官。德·卡斯特羅曾經(jīng)負(fù)責(zé)創(chuàng)造谷歌的演示廣告業(yè)務(wù)并獲得成功。在雅虎，他迅速組織起銷(xiāo)售力量，使其更加像谷歌那樣運(yùn)營(yíng)。結(jié)果顯示，這兩家企業(yè)有很大的不同，在公司文化上也差異巨大。德·卡斯特羅持續(xù)錯(cuò)誤地招惹廣告商，甚至忽視它們。如今與雅虎關(guān)系火熱的家樂(lè)氏公司（Kellogg's）的媒體副總裁喬恩·蘇亞雷斯－戴維斯（Jon Suarez-Davis）說(shuō)，他甚至從來(lái)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)德·卡斯特羅。與此同時(shí)，在雅虎內(nèi)部，德·卡斯特羅疏遠(yuǎn)了同級(jí)別的高管，同事們能感到他與梅耶爾之間越來(lái)越加劇的緊張關(guān)系。一位前員工透露，德·卡斯特羅會(huì)對(duì)手下說(shuō)，沒(méi)有“10億美元的創(chuàng)意”就不要靠近他。另一位前員工如此總結(jié)他的作風(fēng)：“他總是對(duì)的，你總是個(gè)傻瓜。”不管什么原因，廣告銷(xiāo)售在他的領(lǐng)導(dǎo)下總是上不去。1月，梅耶爾宣布，德·卡斯特羅將離職。這是一個(gè)代價(jià)巨大的錯(cuò)誤：在雅虎的15個(gè)月，他拿走了5,800萬(wàn)美元。德·卡斯特羅多次拒絕了發(fā)表評(píng)論的請(qǐng)求。

????要?dú)w功于梅耶爾的是，她行動(dòng)迅速，彌補(bǔ)了這個(gè)錯(cuò)誤。她宣布，她本人將花更多的時(shí)間與廣告商打交道，她和手下高管已經(jīng)在去年秋天投入到這項(xiàng)工作中。她還引進(jìn)了內(nèi)德·布羅迪（Ned Brody），布羅迪曾經(jīng)是美國(guó)在線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公司（AOL Networks，從前的Advertising.com）的主管。該公司是一個(gè)數(shù)字平臺(tái)，銷(xiāo)售美國(guó)在線(xiàn)（AOL）的所有廣告。布羅迪生活在華盛頓哥倫比亞特區(qū)郊外，在雅虎的紐約辦公室工作。作為一名銷(xiāo)售人員，他認(rèn)為雅虎的未來(lái)在于其正在打造的廣告產(chǎn)品組合。布羅迪在一次采訪(fǎng)中對(duì)《財(cái)富》雜志說(shuō)：“演示廣告市場(chǎng)在未來(lái)五年內(nèi)將下降28%。我們必須建造一個(gè)更有廣度的東西。”為此，雅虎在1月發(fā)布了新的采購(gòu)平臺(tái)：Yahoo Ad Manager Plus，讓廣告購(gòu)買(mǎi)者更輕松地在雅虎的各個(gè)功能上投錢(qián)。布羅迪還嘗試發(fā)布一種新的網(wǎng)絡(luò)，使雅虎可以在其他網(wǎng)站上提供廣告服務(wù)，通過(guò)公司在搜索中收集的數(shù)據(jù)來(lái)鎖定目標(biāo)用戶(hù)。

????雅虎面臨的主要挑戰(zhàn)之一是它被鎖在與微軟（Microsoft）達(dá)成的一項(xiàng)10年期搜索協(xié)議里，該協(xié)議要到明年2月才會(huì)重新洽談。根據(jù)協(xié)議條款，雅虎的搜索由微軟的必應(yīng)（Bing）引擎驅(qū)動(dòng)，而雅虎提供銷(xiāo)售力量。微軟估計(jì)初期表現(xiàn)會(huì)不佳，同意支付最低擔(dān)保至2014年3月。但是這項(xiàng)交易一直讓人失望。據(jù)幾位曾經(jīng)為雅虎給這一交易做過(guò)估值的人說(shuō)，雅虎不能退出該協(xié)議。

????為了繞開(kāi)它，雅虎一直在開(kāi)發(fā)移動(dòng)搜索工具方面大力投入。今年1月，它收購(gòu)了Aviate公司。該公司為安卓（Android）設(shè)備開(kāi)發(fā)的技術(shù)能根據(jù)個(gè)人數(shù)據(jù)、當(dāng)前時(shí)間及其他線(xiàn)索，將當(dāng)你最可能想要某種應(yīng)用程序軟件的時(shí)候把它們呈現(xiàn)給你。雅虎相信，即使消費(fèi)者因?yàn)殡[私問(wèn)題而煩惱，他們?nèi)詫⒃絹?lái)越希望他們的智能手機(jī)提供極度定制化的信息。此外，4月出了一些報(bào)道，稱(chēng)梅耶爾已經(jīng)考慮讓蘋(píng)果的設(shè)備不再內(nèi)置谷歌的搜索引擎。盡管雄心勃勃，但這幾乎不可能。這要花很多功夫說(shuō)服蘋(píng)果向用戶(hù)（通過(guò)雅虎）提供微軟的搜索技術(shù)。

????麻煩更大的一個(gè)挑戰(zhàn)是營(yíng)銷(xiāo)商賴(lài)以在雅虎及其附屬網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)和放置廣告的工具的支持技術(shù)。比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手谷歌和Facebook提供的同類(lèi)產(chǎn)品，雅虎的新購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)Yahoo Ad Manager Plus還是比較難用。公司試圖提供一款電腦操作性更強(qiáng)的廣告模式，推出了Yahoo Ad Exchange， 它是用Right Media留下的技術(shù)制作的。Right Media是一家廣告交易平臺(tái)，在2007年被雅虎收購(gòu)，這家公司一直是廣告購(gòu)買(mǎi)商的笑柄?！稄V告周刊》雜志（Adweek）稱(chēng)Right Media“存在深度缺陷”，廣告購(gòu)買(mǎi)商抱怨，它強(qiáng)迫它們買(mǎi)下并不想要的雅虎的附屬網(wǎng)站上的廣告空間。可現(xiàn)在都是什么時(shí)代了？營(yíng)銷(xiāo)人員正渴望此類(lèi)“可編程”的廣告方式，能讓購(gòu)買(mǎi)人員更好地控制目標(biāo)受眾，使其具有更大的靈活性，增加對(duì)好素材的更大投入，徹底回避購(gòu)買(mǎi)不好的素材。軟件公司DataXU的首席執(zhí)行官邁克·貝克（Mike Baker）說(shuō)：“雅虎在愿景上得了A-，但在執(zhí)行上只能得B-。”《財(cái)富》美國(guó)500強(qiáng)公司利用DataXU來(lái)確定廣告購(gòu)買(mǎi)方案。

????這讓我們看到廣告公司的最后的擔(dān)憂(yōu)：雅虎缺乏一位頂級(jí)銷(xiāo)售人員向麥迪遜大街（指美國(guó)廣告業(yè)——譯注）解釋它的戰(zhàn)略。很多人，包括廣告公司高管和首席營(yíng)銷(xiāo)官在內(nèi)，都強(qiáng)調(diào)說(shuō)，這一點(diǎn)尤其重要，因?yàn)檠呕⒄诖蠓淖兯漠a(chǎn)品組合，有時(shí)它要取消某些產(chǎn)品，就像媒體報(bào)道中所說(shuō)的它對(duì)視頻網(wǎng)站Shine的處理那樣；有時(shí)要增加帶有全新概念的新產(chǎn)品。（由于雅虎仍是他們重要的合作伙伴，這些人不同意本文引用他們?cè)?。）目前，與營(yíng)銷(xiāo)公司溝通的工作主要落在布羅迪身上。在被問(wèn)及這個(gè)擔(dān)心時(shí)，他提出了異議，說(shuō)：“如果廣告商這么說(shuō)，我就是不稱(chēng)職的?！彼赋觯裉斓难呕V告戰(zhàn)略被從前的包袱所壓制。結(jié)果證明，輿論顯然很難改變。

????雅虎為本報(bào)道提供了6家廣告商，請(qǐng)它們?yōu)檠呕⒌膹V告產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)。但是當(dāng)記者與頭三家接觸時(shí)，它們拒絕發(fā)表評(píng)論。家樂(lè)氏的蘇亞雷斯－戴維斯確認(rèn)，這家包裝消費(fèi)品公司將在2014年增加在雅虎的廣告投資額，并將兩家關(guān)系的增進(jìn)歸功于布羅迪。大約6至8個(gè)月前，睿域營(yíng)銷(xiāo)（Razorfish）的北美公司首席執(zhí)行官香農(nóng)·登頓（Shannon Denton）注意到了一個(gè)變化，并將之歸功于布羅迪，他說(shuō)：“他理解數(shù)據(jù)和測(cè)量還有整合格式的重要性。他積極地推進(jìn)這兩項(xiàng)工作?！痹谟浾呦蜻@二人詢(xún)問(wèn)時(shí)，兩人都認(rèn)為，公司的落后技術(shù)一直是個(gè)問(wèn)題。

????即使梅耶爾能修好她的廣告工具，并將公司與廣告商的關(guān)系修復(fù)到健康水平，她還必須找到一個(gè)重大機(jī)遇，把公司拉回飛速增長(zhǎng)的軌道。她相信，原生廣告有這樣的可能性。今年2月，雅虎推出了雅虎雙子座（Yahoo Gemini），該自助服務(wù)工具將公司的移動(dòng)搜索廣告和其原生廣告部門(mén)結(jié)合起來(lái)，梅耶爾稱(chēng)之為“流廣告”（Stream Ads）。在4月15日的電話(huà)采訪(fǎng)中，她說(shuō)這類(lèi)廣告正“處于指數(shù)型增長(zhǎng)的軌道上”。