????運用定位理論、幫助加多寶、東阿阿膠、方太等品牌成為行業(yè)巨頭的中國定位第一人鄧德隆，在2013經(jīng)濟轉(zhuǎn)型高峰論壇談及企業(yè)定位與經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級時，如是說。

????他還就“加多寶如何脫離王老吉重新定位”等廣受關(guān)注的問題接受了多家財經(jīng)媒體的專訪。

????以下為發(fā)言及訪談?wù)?/p>

我敢拿1個億賭恒大冰泉必輸

????最近恒大冰泉很火，但是我覺得這些成功是短期的成功，定位錯了，方向錯了，再努力也沒用，選擇比努力更重要。

????想到恒大在心智里你能想到什么？足球？還有房地產(chǎn)？當(dāng)你心智中想到恒大，想到的是足球，想到是房地產(chǎn)的時候，你喝這個水，會不會覺得有點鋼筋混凝土的味道，或者是足球的味道？

????如果這個市場是個沒有競爭的市場，是個空白市場，這么做是沒有問題的。但是這個市場并不是空白市場啊。打個比方來說，恒大現(xiàn)在的情況就相當(dāng)于一個人腦血管里面有一些瘤堵住了血脈流通，它是很不安全的。不是產(chǎn)品本身有沒有問題，也不是恒大沒資源，或管理不夠好，而是顧客心智堵住了恒大冰泉。

????今天，我可以很有把握、很負責(zé)任地說，恒大冰泉是不會成功的。我們可以立此為證。

????我也湊個熱鬧和許家印先生打個賭，賭一個億試一下，他成功了，我給他一個億，要沒成功，他給我一個億。

????為什么呢？因為從定位理論來分析，結(jié)論是很明確的。他違背了定位的基本常識。

????恒大冰泉要想成功，必須做好三件事情：

????第一件事情，恒大品牌必須拿掉，否則僅此一件，在心智中，顧客就揮劍斬情絲，把恒大冰泉給拋棄掉了。

????第二個，要實施一個很成功的定位，要在顧客心智中找到一個位置，這個位置就是定位，有了定位你才能發(fā)展。叫什么新的名字，也要依據(jù)定位來定。

????第三，接下來還需要圍繞定位來展開環(huán)環(huán)相扣的戰(zhàn)略配稱，特別是每一個階段要做對事情來推進這個定位。并不是狂轟濫炸投資源就能使品牌成功。

加多寶如何脫離王老吉重新定位?

????大家現(xiàn)在都很關(guān)注加多寶的成功。這個事情確實難度很大，企業(yè)也是迫不得已才啟動新品牌。有媒體把這次的重新定位比喻為“換頭術(shù)”。換肝、換腎的手術(shù)大家都聽說過，但全世界有誰聽說過“換頭”的手術(shù)呢？

????我們從定位的知識出發(fā)，還是成功完成了這個手術(shù)。其原理簡述如下：

????現(xiàn)在很多人都記得那個決定性的廣告“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶。還是原來的配方，還是熟悉的味道，全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”。我們第一句話說“怕上火，現(xiàn)在喝加多寶?！本褪且嵝严M者，“現(xiàn)在要喝加多寶啦”，一上來先打破你原來的固定的程序：你原來是“怕上火喝王老吉”，突然一個你所熟悉的模式被打斷了，我們告訴你，現(xiàn)在要喝加多寶了。這個就會引起消費者的關(guān)注：“怎么變了？發(fā)生了什么？”

????然后你接著就告訴他，原來的紅罐涼茶領(lǐng)導(dǎo)者改名為加多寶了，但是你放心，還是原來的配方，還是你熟悉的味道，怕上火你就喝加多寶。

????這樣的話，你每一個字都會在他的內(nèi)心深處喚起他的共鳴，就把他原來的對這個紅罐涼茶的認知和情感，移到了這個新的品牌上面，這就叫乾坤大挪移，如果沒有這個挪移的話，確實，他對一個新品牌是拒絕接受的，他甚至覺得你的產(chǎn)品配方也變了，味道也淡了，還不好喝，那就麻煩了。

????所以，運用定位可以調(diào)動巨大的心智力量，借這股力量的移動來重組認知，從而改變消費者的行為，即使換了頭，消費者也依然能認出并繼續(xù)喜愛加多寶。

企業(yè)不是冠名了一個好節(jié)目就能成功

????大家看到《中國好聲音》和加多寶，以為冠個名就能成功，那我現(xiàn)在可以告訴大家，不是冠名一個好節(jié)目就能成功的。比如匯源果汁，它也認為加多寶冠名《中國好聲音》所以成功了，他就冠名了《星光大道》。

????你看匯源果汁成功嗎？《星光大道》是個很好的平臺，但對匯源來說，他只是花了更多的錢，成本更大、利潤更低了而已。

????很顯然，我們一定要區(qū)別出哪些是戰(zhàn)術(shù)，哪些是戰(zhàn)略。

????你必須首先解決你的戰(zhàn)略定位是什么。媒體操作和媒體組合，只是一個戰(zhàn)術(shù)層面。戰(zhàn)術(shù)如果能和這個定位相匹配，是協(xié)同的，它就是加分的。

????光靠這個戰(zhàn)術(shù)本身，如果是一個全新的品牌多少還好一點，你會因此打響知名度，多少獲得收益。

????像伊利、匯源，這些非常知名的企業(yè)，你如果只是想通過《星光大道》，通過《爸爸去哪兒》這些戰(zhàn)術(shù)性的動作，就要獲得多大的成功，我認為這個很不現(xiàn)實。從定位理論上看，我可以告訴大家，不要抱這樣的期望。

????而且大家不要誤以為加多寶冠名一個《中國好聲音》就成功了，遠遠沒有那么簡單，加多寶的成功是它的定位戰(zhàn)略和整個戰(zhàn)略配稱協(xié)同作用的結(jié)果。

????有好的資源，用它來推動好的定位，相得益彰。你別忘了火箭的目的是發(fā)射衛(wèi)星，現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)把火箭當(dāng)作了目的。我放個火箭，最后什么也沒有，匯源的教訓(xùn)恰恰就在這里。