????近期，國(guó)內(nèi)奢侈品電子商務(wù)的興起，在業(yè)內(nèi)引發(fā)了激烈的討論。隨著眾多奢侈品網(wǎng)站崛起，網(wǎng)易、新浪等門戶網(wǎng)站相繼推出奢侈品B2C平臺(tái)，很多人認(rèn)為奢侈品電子商務(wù)將會(huì)成為下一個(gè)掘金點(diǎn)，并有可能取代線下體驗(yàn)；同時(shí)，卻又有部分奢侈品網(wǎng)站開始面臨裁員、倒閉的困境。尤其是老牌珠寶電商九鉆甚至被賤賣的消息，更讓部分人嚴(yán)重懷疑奢侈品電子商務(wù)的前景，認(rèn)為之前的瘋狂只是泡沫，寒冬就要來臨。

????到底是好是壞、是利是弊？這個(gè)問題其實(shí)遠(yuǎn)沒有那么簡(jiǎn)單。作為奢侈品行業(yè)的從業(yè)者，我在這里不敢大談奢侈品電子商務(wù)的未來，只是從現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與經(jīng)營(yíng)模式來看，認(rèn)為奢侈品網(wǎng)購(gòu)和現(xiàn)在的奧特萊斯就像出自低價(jià)奢侈品“公社”里的兩個(gè)不同“大隊(duì)”。我的意思是，從某種程度上講，奢侈品網(wǎng)購(gòu)就等同于線上奧特萊斯，貨物來源相同，而且都是品牌折扣低價(jià)模式。

????在歐美當(dāng)代商業(yè)社會(huì)中，奧特萊斯是非常流行的一種零售模式，即讓品牌消費(fèi)者能夠花低價(jià)購(gòu)買那些從高檔專賣店或商場(chǎng)轉(zhuǎn)出的下架名牌商品、過季商品及其他需要低價(jià)處理的商品。

????在中國(guó)，這種模式同樣也有較大市場(chǎng)支撐。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者呈現(xiàn)出年輕化的特征。從奢侈品消費(fèi)者年齡看，45%在35歲以下，73%在45歲以下，大約51%的奢侈品消費(fèi)者是月收入5,000~50,000元人民幣的中產(chǎn)階層。這部分人有較高的收入及較強(qiáng)的品牌觀念，但尚不能稱為富有，對(duì)于商場(chǎng)里的頂級(jí)品牌雖有需求，但經(jīng)濟(jì)上卻難以承受，非常需要這樣一個(gè)消費(fèi)平臺(tái)。同時(shí)，對(duì)于品牌來說，迫于競(jìng)爭(zhēng)壓力、利潤(rùn)壓力，也需要這樣一種形式來占有市場(chǎng)。所以說，不管是奧特萊斯，還是奢侈品網(wǎng)購(gòu)，都是市場(chǎng)供需結(jié)合的產(chǎn)物。

????與奧特萊斯相比，目前國(guó)內(nèi)奢侈品網(wǎng)購(gòu)面臨的最大瓶頸是信任問題：貨源的真假，支付的安全性，售后服務(wù)的保證等。但說句實(shí)話，對(duì)任何行業(yè)領(lǐng)域來說，信任都不是根本的問題，它其實(shí)是可以通過很多手段在有限的時(shí)間內(nèi)解決的。這不是硬傷，不是障礙。就像最初的時(shí)候人們會(huì)懷疑阿里巴巴一樣，消費(fèi)者第一次見到，怎么都會(huì)在心里打個(gè)問號(hào)。任何一個(gè)剛興起的行業(yè)，都會(huì)出現(xiàn)信任問題，但都可以通過長(zhǎng)時(shí)間口碑的積累，以及不斷的有效方式慢慢解決。今天，已經(jīng)基本沒有人再懷疑阿里巴巴這個(gè)平臺(tái)的真假了。

????那么，在假定信任問題已經(jīng)解決的前提下（它在日后不久的時(shí)間內(nèi)終會(huì)解決），奢侈品電子商務(wù)的未來其實(shí)是有很大空間的。按我的理解，奢侈品網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品其實(shí)可分為兩類：一類是標(biāo)準(zhǔn)化、已經(jīng)得到大家認(rèn)知的慣性產(chǎn)品，如郭美美背的愛瑪仕經(jīng)典包Birkin；另一類是沒有形成統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)知慣性的產(chǎn)品，如每個(gè)品牌應(yīng)季推出的新品。第一類產(chǎn)品在當(dāng)下奢侈品網(wǎng)購(gòu)上可以說是相對(duì)成熟的。像Birkin這樣的包，大家已經(jīng)形成了認(rèn)知慣性，不管是款式、價(jià)格等信息都是非常清楚的，無(wú)需再到店內(nèi)了解。這個(gè)時(shí)候如果能在網(wǎng)上以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買，消費(fèi)者何樂而不為？但第二類產(chǎn)品情況就不一樣了，目前相對(duì)來說也不太成熟。這些產(chǎn)品大多是品牌不定期推出的新品，沒有形成統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)知慣性，消費(fèi)者了解不足，要放心購(gòu)買，真的還需到線下店內(nèi)去尋找、體驗(yàn)。但話又說回來，在線下店內(nèi)體驗(yàn)之后，還是可以回來在網(wǎng)上以更優(yōu)惠的價(jià)格購(gòu)買，就像很多消費(fèi)者在國(guó)美、蘇寧看好產(chǎn)品后再到京東網(wǎng)上購(gòu)買一樣。所以說，只要解決了網(wǎng)購(gòu)信任問題，就一切皆有可能。

????但從另一個(gè)角度看，奢侈品網(wǎng)購(gòu)又很難成為正規(guī)軍。由于奢侈品需要保持品牌的高端性、稀有性，并適時(shí)保證線下銷售不受網(wǎng)絡(luò)低價(jià)的沖擊，對(duì)于網(wǎng)購(gòu)商品，奢侈品品牌會(huì)不定期有所限制。這種以“名牌+低價(jià)”為誘惑的網(wǎng)絡(luò)銷售模式，只能是奢侈品在線銷售的附屬品，是一種銷售模式的補(bǔ)充，難以脫離并代替線下體驗(yàn)。

????接下來，奢侈品網(wǎng)購(gòu)最大的競(jìng)爭(zhēng)，一是貨源問題，誰(shuí)貨源充足，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)；二是價(jià)格問題，誰(shuí)的價(jià)格更低，誰(shuí)就能占有更大的市場(chǎng)份額。短期內(nèi)，我們難以判定輸贏。但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，發(fā)展 “奧特萊斯”這種零售模式的品牌，不管是線上網(wǎng)購(gòu)，還是線下奧特萊斯賣場(chǎng)，如在奧特萊斯賣場(chǎng)最活躍的古馳（Gucci）、巴寶莉（Burberry）等，其品牌定位和形象終會(huì)受到一定沖擊。它們與不發(fā)展“奧特萊斯”模式的品牌，如堅(jiān)持永不打折、從未出現(xiàn)在奧特萊斯的LV，將會(huì)呈現(xiàn)出兩條完全不同的品牌之路。這種博弈也勢(shì)必改變將來整個(gè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。