????哈雷戴維森（Harley-Davidson）在上世紀(jì)90年代曾經(jīng)實(shí)現(xiàn)了品牌的成功轉(zhuǎn)型，在21世紀(jì)，它也是品牌價(jià)值的經(jīng)典代表。你一定經(jīng)常聽(tīng)說(shuō)，哈雷擁有一批死忠的顧客，他們甚至將其品牌標(biāo)志紋在自己的胸口——能“獲此殊榮”的企業(yè)，也就只此一家了。

????哈雷在上個(gè)十年中進(jìn)行了生機(jī)勃勃的擴(kuò)張，不過(guò)如今它卻陷入了苦日子。現(xiàn)在，哈雷正在與一個(gè)敵人進(jìn)行著斗爭(zhēng)，這個(gè)敵人是如此的強(qiáng)大，以至于無(wú)論采用削減成本戰(zhàn)術(shù)，還是依靠顧客的品牌忠誠(chéng)度，都不足以將它擊倒——這個(gè)敵人就是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。哈雷的現(xiàn)有顧客群正漸漸變老，但在他們身后卻沒(méi)有足夠的年輕顧客補(bǔ)充進(jìn)來(lái)。

????哈雷的核心顧客群是美國(guó)中年白人男性，這一顧客群體的規(guī)模將在下一個(gè)十年內(nèi)漸漸縮小。有人在博客上寫(xiě)道：“六七十歲的用戶(hù)由于受關(guān)節(jié)炎的折磨，要將一條腿跨過(guò)摩托車(chē)座椅可不太容易。而且由于騎摩托車(chē)時(shí)雙手暴露在冷空氣中，再加上發(fā)動(dòng)機(jī)的振動(dòng)，會(huì)令手指關(guān)節(jié)痛得厲害。”此外，哈雷的女性顧客僅占顧客總數(shù)的11%，而它在黑人和西班牙裔人群中的普及率也十分有限。

????哈雷需要重新調(diào)整它的戰(zhàn)略了。本周傳來(lái)消息，哈雷公司以將該公司的工廠搬出威斯康星州為要挾，迫使工會(huì)接受工資和福利上的讓步。新的合同將允許該公司裁掉325名員工，并且將另外150到250名員工轉(zhuǎn)化成短期工或“臨時(shí)工”，也就是說(shuō)他們的福利將變得更少，而且只有在公司需要他們的時(shí)候，他們才能上班。

????哈雷公司此次裁員和減薪行為，正是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的急劇縮水。哈雷2008年生產(chǎn)了30.3萬(wàn)臺(tái)摩托車(chē)，幾乎是2000年15.9萬(wàn)臺(tái)的兩倍。不過(guò)今年它的摩托車(chē)產(chǎn)量估計(jì)將在20.1萬(wàn)臺(tái)到21萬(wàn)臺(tái)之間。自從新任首席執(zhí)行官凱斯?萬(wàn)德?tīng)栐?009年5月走馬上任以來(lái)，哈雷公司鞏固了自身業(yè)務(wù)運(yùn)作，不再生產(chǎn)Buell摩托車(chē)，并將旗下意大利摩托車(chē)品牌MV Agusta賣(mài)回給它的創(chuàng)始人。

????哈雷可謂對(duì)付顛簸道路的專(zhuān)家。1903年，威廉?哈利和戴維森三兄弟在密爾沃基制造出了第一臺(tái)哈雷摩托車(chē)——直到今天，密爾沃基仍然是哈雷的總部所在地。在第一次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)步兵采用了2萬(wàn)臺(tái)哈雷摩托車(chē)，這一品牌隨之流行起來(lái)。隨著印第安公司（Indian）在1953年倒閉，哈雷成了美國(guó)唯一一家摩托車(chē)制造商。馬龍?白蘭度1954年的電影《狂野的人》（The Wild One）鞏固了哈雷的形象，使人們一提到這個(gè)品牌的摩托車(chē)，便會(huì)聯(lián)想到粗壯的叛逆者形象。哈雷先是熱情地接受了這種形象，不過(guò)后來(lái)又摒棄了它。

????到了1969年，哈雷已經(jīng)占據(jù)了美國(guó)大型摩托車(chē)市場(chǎng)80%的份額。不過(guò)10年后，由本田（Honda）領(lǐng)銜的日本廠商大舉攻入美國(guó)市場(chǎng)，將哈雷的市場(chǎng)份額擠壓得只剩下20%。哈雷認(rèn)為這是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)，因此進(jìn)行了回?fù)簟?982年，哈雷贏得了美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)（International Trade Commission）的反傾銷(xiāo)裁定，里根總統(tǒng)向日本的超重量級(jí)摩托車(chē)征收了45%的額外關(guān)稅。

????利用這個(gè)機(jī)會(huì)，哈雷也對(duì)自身進(jìn)行了重組。它開(kāi)始更加關(guān)注摩托車(chē)的外觀和品質(zhì)，并且增強(qiáng)了營(yíng)銷(xiāo)力度。在1988年到1995年間，它的年發(fā)貨量翻了一番，生產(chǎn)能力甚至跟不上需求增加的速度。哈雷的摩托車(chē)受到了人們的狂熱追捧。由于訂購(gòu)行情火爆，經(jīng)銷(xiāo)們?cè)跇?biāo)價(jià)上增加了額外的費(fèi)用，還為潛在客戶(hù)編輯了等候名單。到20世紀(jì)90年代末期，某些型號(hào)的訂單甚至排到了兩年后。

????哈雷在最需要擴(kuò)張的時(shí)候抵御住了擴(kuò)張的誘惑，而在鼎盛期過(guò)后，它卻開(kāi)始增加生產(chǎn)能力，并且雄心勃勃地做出預(yù)測(cè)——到2007年，年銷(xiāo)量將達(dá)到40萬(wàn)臺(tái)。不過(guò)由于哈雷摩托不再是稀罕物件，因此它也漸漸開(kāi)始失去威望。2006年，其銷(xiāo)量達(dá)到了頂峰（34.9萬(wàn)臺(tái)）。沒(méi)有人是出于運(yùn)輸目的購(gòu)買(mǎi)哈雷摩托車(chē)，況且一輛裝備齊全的哈雷摩托車(chē)售價(jià)高達(dá)2萬(wàn)美元，這樣的奢侈采購(gòu)?fù)耆梢酝七t進(jìn)行，尤其是在經(jīng)濟(jì)蕭條的時(shí)候。

????當(dāng)摩托車(chē)不再供不應(yīng)求、需求驟降時(shí)，哈雷知名的品牌實(shí)力也沒(méi)有起到緩沖作用。在這個(gè)十年的末尾，經(jīng)濟(jì)衰退再加上漸漸老化的顧客群已經(jīng)嚴(yán)重削弱——甚至可能是永久削弱了哈雷的銷(xiāo)量。

????有些企業(yè)在一段時(shí)間內(nèi)成為了時(shí)代的寵兒，又據(jù)此對(duì)未來(lái)做出了過(guò)于樂(lè)觀的預(yù)期，哈雷的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)正好為這些企業(yè)上了一課。當(dāng)哈雷摩托車(chē)不再是“酷”的代名詞時(shí)，即便是它那知名的品牌實(shí)力也無(wú)法阻止它的衰退。光靠紋身是無(wú)法賣(mài)出摩托車(chē)的。

????羅伯特?貝爾德公司（Robert W. Baird）的分析師克雷格?肯尼森指出，在以前的經(jīng)濟(jì)衰退中，其他非必需耐用消費(fèi)品的銷(xiāo)量大幅下滑，而哈雷卻生存了下來(lái)，這是因?yàn)楫?dāng)時(shí)哈雷的供給處于緊缺狀態(tài)。隨著它為了滿(mǎn)足需求而加大產(chǎn)能，哈雷也變成了一家普通的生產(chǎn)廠商，因此容易受到經(jīng)濟(jì)周期性的沖擊。2009年第四季度，哈雷遭受了16年來(lái)首次季度性的虧損。

????哈雷作為時(shí)尚物品的日子可能已經(jīng)結(jié)束了。名人騎著哈雷的“胖男孩”（Fat boy）和Ultra Limited出門(mén)已不再是什么新聞了，或許只有印第安那州州長(zhǎng)兼總統(tǒng)競(jìng)選人米齊?丹尼爾斯是個(gè)例外。而哈雷在2010年需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，就是適應(yīng)這種新常態(tài)。

????譯者：王雪菲