????4年前，由于當(dāng)時控股漢堡王的幾家私募公司現(xiàn)金不足，它才公開上市。這次經(jīng)濟(jì)衰退中，當(dāng)它的競爭對手——經(jīng)營狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過它的麥當(dāng)勞（McDonald）發(fā)展得如火如荼之時，它卻是一路跌跌撞撞，業(yè)績每況愈下，逐漸失去市場份額。經(jīng)濟(jì)衰退期間，快餐業(yè)理應(yīng)生意興隆，因為這時用餐的人都傾向于低消費(fèi)。然而，漢堡王卻堅守錯誤的戰(zhàn)略，以致過去幾個季度的業(yè)績每況愈下。在收購消息傳出之前，截止上周二，其股票價值兩年間累計損失36%，而麥當(dāng)勞的股價同期上漲了14%。

????麥當(dāng)勞能一直巧妙地應(yīng)對經(jīng)濟(jì)衰退，部分原因在于它推出了大量超值精選，同時也提供一些利潤較高的高端產(chǎn)品（但仍在消費(fèi)者可承受的范圍內(nèi)），比如安格斯?jié)h堡、奶昔以及一系列高端咖啡飲品。

????漢堡王也嘗試過同樣的策略，運(yùn)用其首席執(zhí)行官約翰?錢德西（John Chidsey）提出的“杠鈴”戰(zhàn)略——即同時供應(yīng)低成本產(chǎn)品和高端產(chǎn)品。在超值精選方面，漢堡王堅持供應(yīng)僅售1美元的雙層芝士漢堡，希望能靠薯條和飲品的銷量來彌補(bǔ)差價。然而，這一舉動不但激怒了擁有其90%店面的加盟商，而且在市場上也遭遇了慘敗。加盟商對漢堡王提起了法律訴訟，抱怨他們被迫以虧本價格銷售漢堡包，而漢堡王對加盟店的損失不管不顧，因為它企圖借此增加營收，來取悅?cè)A爾街。

????然而事與愿違，上上周漢堡王公布其第四財季的收益下滑17%，而該財年的北美同店營業(yè)額下降了3.9%。隨后《邁阿密先驅(qū)報》（Miami Herald）報道稱，雖然超值套餐有助于提高客流量，但由于低價產(chǎn)品在總體營收中占了更大份額，所以平均消費(fèi)額降低了。

“杠鈴策略”兩頭失敗

????看來人們購買的薯條和飲品的數(shù)量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以彌補(bǔ)漢堡王在特價誘客產(chǎn)品（loss-leader）——雙層芝士漢堡上的損失。

????不僅如此，他們購買漢堡王的高端產(chǎn)品也不夠多——這是“杠鈴”的另一端。今年年初，為了抗衡大獲成功的麥當(dāng)勞安格斯?jié)h堡，漢堡王推出了競爭產(chǎn)品——優(yōu)質(zhì)牛排館XT漢堡，它體積比安格斯略大，但價格同為3.99美元。5月份，漢堡王又推出了“火烤肋排”，一個有8塊肋排的套餐要價8.99美元——這是一個可笑的套餐配一個荒唐的價格。

????就連漢堡王自己大概也感覺這個主意很滑稽。它的電視廣告中，一個人說：“快餐店賣牛排？真是笑話?！绷硪粋€戴著豬頭和翅膀造型的人裝作從天而降，尖聲回應(yīng)：“不，這是貨真價實的肋排?！辈贿^，這只豬并沒有說，與裝潢精美、氣氛優(yōu)雅的烤肉餐廳相比，在“免下車服務(wù)窗口”買牛排究竟有何吸引人之處。

????漢堡王之所以會推出“肋排套餐”，部分原因在于它的營銷策略一向都側(cè)重于以年輕男性為核心客戶群?？纯此紶柧?、但多半愚蠢的電視廣告就知道，這家快餐連鎖給自己定位的市場形象，就是讓這些年輕人放開肚子吃喝的地方。

????然而，除了將自身困境歸咎于經(jīng)濟(jì)危機(jī)（這種觀點顯然有悖事實），上上周該公司管理層還指出，由于制造業(yè)和建筑業(yè)的工作崗位銳減，年輕男性受到經(jīng)濟(jì)衰退的影響尤為嚴(yán)重。不過，即便如此，他們?nèi)耘f固執(zhí)己見，堅持這種狹隘的客戶群策略。相比之下，麥當(dāng)勞則細(xì)心打造餐食搭配，以多種口味和種類吸引更廣泛的客戶群——包括家庭、職業(yè)女性、行色匆匆的公司高管以及年輕男性。

一邊重組，一邊重新裝修

????與此同時，漢堡王的加盟店正在花大價錢，以參與其涉及所有連鎖店的大規(guī)模裝修計劃。該計劃要求全球12,000家漢堡王門店裝飾旋轉(zhuǎn)枝狀吊燈，配備電子屏菜單，并改成波紋鋼和磚混合的墻體。據(jù)稱，改裝這么一間店的成本在30至60萬美元之間。

????這令快餐消費(fèi)者非常迷惑。盡管漢堡王將自己定位成大量生產(chǎn)便宜漢堡、供人匆匆吃完的快餐廳，但它現(xiàn)在似乎也開始將矛頭直指一些“快捷休閑”類連鎖餐廳，如墨西哥玉米煎餅店Chipotle、Panera面包店，甚至包括更正式一些的蘋果蜂（Applebee's）美式西餐廳。

????而與此同時，麥當(dāng)勞一方面推出高端、高利潤的產(chǎn)品，一方面又沒有脫離其快餐店的老本行。它銷售的所有產(chǎn)品——高端的也好，健康的也好，還有咖啡——都是大眾可承受范圍內(nèi)的，且方便快捷。它也在提高檔次，卻沒有把門店改得面目全非，完全不像麥當(dāng)勞，在這里你仍舊能享受到和以前一樣方便快捷的服務(wù)。

????我們倒有興趣看看，漢堡王的巴西新東家會如何看待這種富麗堂皇的改裝。錢德西將不再擔(dān)任首席執(zhí)行官，但會與3G公司的執(zhí)行合伙人亞歷克斯?貝林一起任漢堡王的聯(lián)席董事長。傳聞他們將共同商討任命一位新的首席執(zhí)行官。

????到目前為止，有幾十家漢堡王門店已經(jīng)加入了重新裝修的隊伍。根據(jù)該公司的數(shù)據(jù)，這些改頭換面后的門店銷售額增長了12%至15%，同時3G會尋找削減成本的辦法（這是私募公司的一貫做派），還會想辦法以低成本方式提高營收。當(dāng)然，3G也承諾要向該連鎖店注入大量投資。不過，這位新東家花了40億美元，或者說每股24美元買下漢堡王——溢價達(dá)到該公司本周初股價的46%。在這種情況下，反觀漢堡王上市4年間的經(jīng)營策略，3G必須加倍謹(jǐn)慎地部署這些投資。